Ⅰ. 서 론
점포에 대한 선행연구들은 점포애고(retail patronage), 점포선택(retail choice), 그리고 점포선호도(retail preference)에 관한 연구들로 주로 나뉘어 왔으며, 이 연구 들은 점포의 특징에 초점을 맞추어 왔다.1-2) 또한 특정매장 에 대한 재구매와 재방문에 대한 근거를 매장의 제품구색, 위치, 서비스 등의 특징적 측면으로만 설명해 왔다. 그러나 이후의 소비자 연구에서는 소비자의 경험적 측면에 대한 연구의 필요성이 언급되어 왔다.3-4) 안경원 소비자들 또한 전통적으로 시력검사와 조제가공, 그리고 콘택트렌즈의 처방과 관련된 의료 보건적 측면에서 안경원을 선택하였다. 그러나 최근의 안경원 소비자들에게는 전통적인 요인뿐 만 아니라 안경과 콘택트렌즈 제품, 제품의 진열, 시력검사 환경, 제공서비스, 부대서비스, 광고, 음악, 인테리어 디자 인 등의 감성적요소가 부각 되고 있다.
이러한 마케팅의 환경은 과거 소비자의 소비행동 이 기능적 가치에 의존하는 이성적, 인지적, 정보처 리적 관점에서 감성적, 상징적, 쾌락적, 미학적 측면 이 강조되는 경험적 접근법으로 변화되어 왔다. 산업 체에서도 경험마케팅이 보편적으로 활용되면서 학문 적으로도 소비자의 감성적 역할에 대한 연구가 활발 히 진행되고 있다.5)
2015년 11월 전국 안경원은 8,975개로 경기침체에 도 불구하고 2년 전 보다 162개 증가한 것으로 나타 났다. 특히 서울, 경기, 인천지역은 4,424개로 전체 안경원의 49.29%를 차지하였다.6) 또한 최근의 저 출 산 경향으로 인구감소가 예상 되는 상황에서 안경원 을 둘러싼 경영환경은 더욱 악화될 것으로 예상된다. 또한 소비자들의 쇼핑활동은 시력의 감소, 안경의 파 손, 콘택트렌즈의 사용기간 종료 등의 단순한 요인에 서 벗어나 점포의 분위기, 다양한 제품, 안경사의 교 육수준 등의 광학적요소와 해부학적 요소, 그리고 미 적요소 뿐만 아니라 추가적인 쇼핑 가치를 추구하는 경향이 있다.
기존 산업에서 많은 경험적 소비행동의 연구들은 소비자의 지각된 쇼핑 가치에 영향을 미치는 선행요 인과 결과 변수인 고객만족과 애호도, 태도 등의 관 계를 분석 해왔지만 안경원의 점포환경에 따른 경험 적 쇼핑 가치에 관한 연구는 전무한 실정이다. 따라 서 급변하는 경영환경과 소비자의 소비형태 변화를 맞이하는 안경원과 안경 산업 전반에서 쇼핑경험에 대한 심층적 연구의 필요성이 요구된다.
따라서 본 연구는 안경원의 물리적 환경요인과 경 험적 쇼핑 가치와의 관계를 알아보고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 쇼핑경험
Narus & Anderson7)은 소매환경에서 비교적 높은 수준의 즐거움을 경험하는 소비자들이 충동구매를 하 는 경향이 높다고 하였으며, 유창조 등8)은 쇼핑객들 의 매장 내 감정을 감각적 활동에 대한 감정적 반응 과 효용적 활동에 대한 감정적 반응으로 구분하였다. 또한 매장의 편의성과 분위기 등이 쇼핑고객의 감각 적 활동에 대한 감정적 반응에 유의한 영향을 미치며, 종업원의 서비스와 상품 구색은 쇼핑객의 감각적 활 동과 효용적 활동에 대한 감정적 반응에 모두 유의한 영향을 미친다고 하였다.
Holbrook & Hirshman3)는 쾌락적 소비(hedonic consumption)개념을 도입하였다. 쾌락적 소비란 상 상, 즐거움, 감정과 같은 경험적 측면의 소비활동으 로 제품 소비에서 감각적이며 상상과 감정을 자극하 는 경험과 관련된 것들을 말한다. 따라서 쾌락적 소 비에서는 감각기관을 통한 경험이 강조되며 제품의 기능보다는 소비자의 쇼핑에 대한 즐거움이 평가의 대상이 된다고 하였다.
Pine & Gilmore9)는 고객들이 교육경험을 통하여 제공되는 이벤트를 받아들이며, 이러한 이벤트에는 개인의 참여가 적극적으로 이루어진다고 하였다. 정 확한 정보를 알려주고, 지식이나 능력을 향상시켜 주 는 교육적 이벤트에는 반드시 정신과 육체의 적극적 인 참여가 필요하다고 하였다.
2. 소매점 물리적 환경
물리적 환경은 소비자 행동을 둘러싸고 있는 환경 의 구체적인 물리적, 공간적 측면을 말하는 것으로, 색상, 소음, 조명, 날씨, 제품진열 등을 말한다. 물리 적 환경은 시각, 청각, 후각, 촉각 등의 감각기관을 통해 소비자의 지각에 영향을 준다. 따라서 최종구매 단계에 중요한 물리적 환경은 소비자의 신념과 태도 에 영향을 줄 수 있기 때문에 잘 관리되어야 한다.10)
Baker11)는 물리적 환경을 주변 요인(ambient factor), 디자인 요인(design factor), 그리고 사회적 요인(social factor)의 세 가지 범주로 분류하고 있 다. 주변요인은 기온, 조명, 음악, 향기, 소음, 전망 등과 같은 비시각적인 배경조건들로 구성된다. 따라 서 즉각적으로 인지할 때보다는 부족하거나 불쾌할 때만 주의를 끌게 된다. 디자인 요인은 주변요인보다 는 시각적 효과가 더 높으며 기능적이며 미적인 특징 을 가지고 있다. 그리고 사회적요인은 점포내의 인적 구성요인인 종업원과 고객으로 구성된다고 하였다.
Russell & Snodgrass12)는 물리적 환경 내에 있는 사람이 환경 요인들 중에서 가장 중요하다고 강조하 였다. 환경 내의 인원, 스타일, 타 고객과 종업원의 행동이 중요한 사회적 요인이며, 고객으로 하여금 특 정 점포의 물리적 환경으로의 접근행동이나 회피행동 을 유도할 수 있다고 하였다.
3. 소매점 서비스 환경
예전에는 재화를 중심으로 상품 판매에 역점을 두 고 가치 창출을 하는 것이 중요했지만 최근에는 경제 구조가 서비스 중심으로 재편되었다. 이로 인하여 소 매 시장의 경쟁은 격화되고 많은 소매상들은 저 마진 에 시달리게 되었다.
2015년 11월 조사에 의하면 안경원 또한 소비자에 게 할인을 해주는 것이 매출에 영향을 미친다고 하였 다. 결과에 따르면 크게 영향을 미친다는 안경원이 9%, 어느 정도 영향을 미친다는 안경원이 58%에 달 했다. 즉 저마진에 시달리는 일반적인 소매점과 더불 어 안경원도 점포 내 서비스가 중요한 경쟁요소가 되 었음을 알 수 있다.13)
Bitner14)는 소비자가 점포 내부의 물리적 시설 내 에서 전체적인 서비스를 경험하며, 이러한 서비스 경 험은 구매에 강력한 영향을 준다고 하였다. 또한 그 는 서비스 환경에 대한 고객반응 통합모형을 제시하 였고, 특히 주변 여건, 공간과 기능, 상징과 인공물 등 점포의 환경 차원에 대해 종업원과 고객이 인지적, 감정적 그리고 생리적 반응을 보이면서 행동에 대한 접근과 회피가 이루어지기 때문에 서비스 환경이 중 요하다고 하였다.
이유재15)는 서비스 기업의 물리적 증거는 물리적 환경과 기타 유형적 요소로 구성된다고 보고 물리적 환경을 외부 환경과 내부 환경으로 구분하였다. 외부 의 물리적 환경은 주로 시설의 외형, 간판 등의 안내 표지판, 주차장, 주변 환경 등을 포함하는 것이고, 내 부의 물리적 환경은 주로 점포 내 장식과 표지판, 벽 의 색상, 가구, 시설물, 공기의 질, 온도, 분위기 등 으로 구성된다고 하였다. 또한 외부 물리적 환경은 신규 고객 유입을 위하여 매우 중요하며 기업의 이미 지를 확립하는데 도움이 된다고 하였고, 내부 물리적 환경은 고객 만족과 종업원의 생산성과 직결된다고 하였다.
4. 점포만족
Oliver16)는 만족은 소비자의 충족된 반응이며, 제 품이나 서비스의 특성이나 혹은 제품이나 서비스 그 자체가 소비와 관련하여 즐거움을 제공할 때 나타난 다고 하였다.
김민혁17)은 안경원의 시설서비스 만족과 인적 서비 스 만족이 고객 만족과 재구매 의도에 유의미한 영향 을 미친다고 하였으며, 고객 만족과 재구매 의도의 관계에서 인적서비스 만족이 매우 중요한 역할을 한 다고 하였다.
Ⅲ. 연구모형 및 연구가설의 설정
1. 연구 모형의 설정
많은 학자들이 여러 산업에서 소비자들이 경험을 통해 얻어지는 경험적 쇼핑 가치를 연구하였다. 이러 한 연구들은 소비 상품으로서의 경험이 소비자가 추 구하는 실용적 가치 및 쾌락적 가치와 어떠한 관련성 이 있는지를 확인하고자 하였다.18) 최근에는 인터넷 공간에서의 쇼핑 환경과 쇼핑 경험들에 관한 연구가 활발히 진행되고 있다.19) 본 연구는 준 의료 행위와 상 행위가 동시에 이루어지고 있으며, 특별한 쇼핑 환경을 제시하는 안경원의 점포 환경에서 소비자의 쇼핑 경험을 확인하고 안경원의 점포 환경이 소비자 의 경험적 쇼핑 가치에 어떠한 영향을 미치는 지를 확인하고자 한다.
본 연구에서 소비자의 쇼핑 경험은 Mehrabian & Russell18)이 제시했던 M-R 모델을 기반으로 하고자 한다. M-R 모델은 환경 심리학의 자극(stimuli)-유 기체(organism)-반응(response)모델에 기초한다. 이 모델은 두 가지 가정을 전제하고 있는데 첫째는 환경 적 자극에 대한 소비자의 감정적 반응이 어떠한 자극 이 주어지는가에 달려있으며, 둘째는 환경적 자극에 따른 다양한 반응이 소비자의 환경에 대한 접근 또는 회피행동을 촉진시킨다는 것이다. 소비자가 지각하는 쇼핑 경험의 가치는 감각적 자극을 유인하는 환경적 특성(물리적 환경, 서비스 환경)과 자극에 대한 반응 성향(개인적 특성)에 의존한다고 볼 수 있다.
따라서 본 연구는 쇼핑 환경 요인으로 안경원에 적 용되는 안경원의 매력성, 시설의 편의성, 상품의 다 양성, 안경원 부가서비스를 요인으로 하고, 쇼핑의 경험가치 차원은 Pine & Gilmore9)이 개념적으로 제 안한 네 가지 경험 영역 중에서 안경원에 적합하게 변형하여 쾌락적 체험, 미적체험, 교육적 체험을 기 준으로 이들 경험적 쇼핑 가치와 물리적 환경의 관계 와 이용 형태에 따라 어떠한 차이를 보이는지를 알아 보고자 한다.
2. 연구 가설의 설정
1) 쇼핑 환경과 경험적 쇼핑가치
유창조5)는 매장 내 휴식 공간, 레저 공간, 여가활 용 공간 등과 같은 시설의 구비가 소비자들의 매장 내 감정에 유의미한 영향을 준다고 하였다. 또한 종 업원 서비스와 판매 후 서비스는 여러 가지 형태로서 매장 내의 감정에 다양하게 영향을 미치고 있음을 밝 혀냈다. 최철재20)는 소매점의 서비스 환경이 점포 충 성도에 직접적인 영향을 주지 않지만, 점포 만족 및 점포 신뢰를 통하여 영향을 주었음을 확인하였다. 또 한 점포 충성도 형성 과정은 소매 업태에 따라서 점 포 만족 혹은 점포 신뢰 등 고려 요인이 다름을 확인 하였다.
본 연구에서는 기존의 연구를 참고하여 점포 환경 을 시설의 매력성, 상품의 다양성, 시설의 다양성, 종 업원 서비스로 구분하여 경험적 쇼핑 가치에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
이지혜 등21)은 안경원의 다양한 디스플레이가 유형 별로 고객들에게 어떠한 느낌을 주는지를 연구하였는 데, 안경원의 고객의 감성이미지와 디스플레이의 유 형별 연관성이 있음을 확인하였다.
안경원의 인테리어, 검안실, 조제가공실, 콘택트렌 즈실, 디스플레이, 고객 휴게공간 등의 점포 환경에 서 이루어진 경험적 쇼핑 가치는 고객의 태도에 영향 을 줄 것이다. 이러한 내용을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 1 : 안경원 환경은 소비자가 지각하는 경험적 쇼핑 가치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
2) 안경원 유형에 따른 점포 환경과 경험적 쇼핑가치 간의 관계
최철재20)는 SSM과 대형 할인점의 점포 충성도 과 정이 다르기 때문에 차별화해야 한다고 주장하였다. 그는 대형 할인점에서는 점포 신뢰보다는 점포만족에 더 많은 영향을 미치며, SSM은 소매점 서비스 환경 이 점포 만족으로 강력하게 나타나 점포신뢰에 강력 하게 영향을 주었다는 것을 확인 하였다.
유창조 등8)의 연구에서는 개별 점포의 물리적 환 경이 소비자의 감정이나 경험에 영향을 미친다고 하 였다. 그래서 일반 안경원과 프랜차이즈 안경원에 따 라 각각의 물리적 환경이 쇼핑 가치에 미치는 영향에 차이가 있을 수 있다. 배성완22)은 약국의 유형에 따 라 서비스 환경이 차이가 있음을 확인하였고, 특히 동네 약국에 비해 중 대형 약국이 고객들에게 실내외 디자인과 편의 시설, 약품 진열, 안내표기 등의 디자 인 요인에 대하여 긍정적인 평가를 받고 있음을 알 수 있다고 하였다. 이러한 내용을 바탕으로 다음의 가설을 설정하였다.
가설 2 : 안경원의 유형에 따라 물리적 환경과 경 험적 쇼핑 가치에 대한 소비자 인식은 차이가 있을 것이다.
Ⅳ. 연구 대상 및 방법
1. 연구 대상 및 자료수집 방법
본 연구에 대한 실증 분석을 위하여 안경원을 이용 했던 경험이 있는 경북지역 대학생들 남녀 각각 100 명씩 총 200명을 대상으로 설문지를 배포하였다. 이 중 불성실하고 오류가 있는 설문지를 제외하고 190명 의 설문지를 이용하여 분석하였다.
2. 측정도구 및 자료 분석
본 연구를 수행하기 위해서 사용된 측정도구는 선 행 연구결과에서 신뢰도와 타당도가 확인된 점포환 경, 경험적 쇼핑가치, 쇼핑만족 등에 관한 문항을 안 경원 환경에 맞게 변경시켜 구성하였다. 코딩을 마친 데이터는 SPSS 18.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 회귀분석 등을 하였다.
Ⅴ. 결 과
1. 경북지역 20대 대학생의 안경원 선택과 구매 활동
경북지역 20대 대학생들의 안경원 이용 형태는 일 반 안경원 57.4%, 체인 안경원 42.1%, 둘 다 이용 0.5%으로 나타났다. 이는 아직까지 체인 안경원의 개 설이 지방보다 수도권과 대도시에 집중되었기 때문인 것으로 보인다. 구매활동은 콘택트렌즈 구입 40.5%, 안경 구입 35.3%, 안경과 콘택트렌즈 둘 다 구입 20%, 안경과 썬글라스 구입 1.6%, 썬글라스 구입 1.1%, 안경과 콘택트렌즈와 썬글라스 구입 0.5%, 기 타(시력검사 등) 1.1%로 나타났다. 20대 대학생의 특 성상 안경구입과 콘택트렌즈 구입이 많았으며, 안경 과 콘택트렌즈의 동시 구입은 거의 없었다. 이는 20 대 대학생들의 성향이 안경 또는 콘택트렌즈 중 본인 의 편의에 적합한 제품을 사용한다는 것이며, 두 개 를 병행하는 경우는 거의 없었다. 정점간 거리 차에 의한 안경과 콘택트렌즈의 교정 굴절력 적용의 차이 로 인하여 한 제품에 적응하면 계속 해당 제품을 사 용하는 것으로 보인다. Fig. 1
2. 안경원의 점포 환경
안경원을 이용하는 20대 대학생들의 안경원 환경에 대한 구조를 밝히기 위하여 Varimax회전을 이용한 요인 분석을 실시하였다. 분석 결과는 <표1>과 같다.
4개의 아이젠 값은 1.0 이상으로 하여 주성분 분석 결과, 표에서 보는 바와 같이 각 요인의 적재량도 ‘최 신 설비와 가공기기 보유’에 대한 값만 0.49이지만 0.5에 근접한 결과를 보이며 대부분 0.5 이상을 상회 하고 있어 적정 수준을 보이고 있으며, 각 요인의 설 명 변량은 안경원의 매력성이 31.82%, 시설의 편의성 이 12.96%, 제품의 다양성이 8.84%, 부가서비스가 7.81%이었으며 전체 설명 변량은 61.43%로 나타났 다. 각 요인들을 구성하고 있는 항목들에 대한 요인 적재량은 ‘안경원의 매력성’이 0.49에서 0.84, ‘시설 의 편의성’은 0.51에서 0.73, ‘제품의 다양성’은 0.72 에서 0.85, ‘부가서비스’는 0.44에서 0.77으로 나타 나 집중타당성이 확보된 것으로 판단되었다. 또한 0.4 이하의 요인은 제거하여 판별 타당성도 확보하였 다. 모든 요인들의 Cronbach’s α값은 0.71 이상이어 서 각 요인의 신뢰도는 만족할만한 수준이었다.
요인 1은 “최근 안경사의 교육 환경을 반영하여 안 경사가 상품 지식과 전공 지식을 보유하고 고객에게 친절하게 다가가는 점이 좋다”는 문항과 “상품의 품 질이 우수하고 교통이 편리하고 최신 시력검사 설비 와 가공 기기를 갖추고 있는 안경원을 더 선호한다” 는 질문으로 구성되어 ‘안경원의 매력성’으로 명명하 였다. 요인 2는 “안경원의 공기가 상쾌하고 적절한 음악과 조명, 그리고 대기 공간이 있는 인테리어가 좋은 안경원이 좋다”는 문항으로 구성되어있어 ‘시설 의 편의성’이라고 명명하였다. 요인 3은 “새로운 상품 을 경험하고 다양한 브랜드와 상품을 경험하는 것이 좋다”는 문항으로 구성되어 있어 ‘상품의 다양성’으로 명명하였다. 요인 4는 “다양한 판촉행사를 진행하는 주차공간이 충분한 안경원을 선호한다”는 문항으로 구성되어 있어 ‘안경원 부가서비스’로 명명하였다.
이러한 요인 분석 결과는 안경원을 방문하는 고객 들의 만족을 인적서비스 만족과 시설서비스 만족으로 구분했던 김민혁17)의 연구 결과에 비하여 더 다 차원 적으로 분류되었고, 쇼핑 행위의 경험적 측면을 연구 했던 유창조5)의 연구 결과와 일부 유사하였다.
3. 안경원 소비자의 경험적 쇼핑가치
안경원을 이용하는 20대 대학생들의 경험적 쇼핑 가 치에 대한 구조를 밝히기 위하여 Varimax회전을 이용 한 요인 분석을 실시하였다. 분석 결과는 <표2>와 같다.
3개의 아이젠 값은 1.0 이상으로 하여 주성분 분석 결과, 표에서 보는 바와 같이 각 요인의 적재량도 대 부분 0.5 이상을 상회하고 있어 적정 수준을 보이고 있으며, 각 요인의 설명 변량은 쾌락적 체험이 49.3%, 미적 체험이 11.1%, 교육적 체험이 10.4% 이며 전체 설명 변량은 70.8%로 나타났다. 각 요인들을 구성하 고 있는 항목들에 대한 요인 적재량은 ‘쾌락적 체험’이 0.55에서 0.83, ‘미적 체험’은 0.68에서 0.86, ‘교육적 체험’은 0.76에서 0.79로 나타나 집중타당성이 확보 된 것으로 판단되었다. 또한 0.4 이하의 요인은 제거 하여 판별 타당성도 확보하였다. 모든 요인들의 Cronbach’s α값은 0.78 이상이어서 각 요인의 신뢰 도는 만족할만한 수준이었다.
요인 1은 안경원에서 쇼핑 시간에 구애를 받지 않 으며 전반적으로 보기가 좋고 기분 좋은 경험을 가지 고 계속 이용할 의사가 있다는 문항들로 이루어져 있 어 ‘쾌락적 체험’으로 명명하였다. 요인 2는 새로운 상품을 확인하러 안경원을 방문하는 것이 즐겁고 다 른 사람의 쇼핑행동을 볼 수 있어 좋으며 안경원의 제품 진열이 매력적이다라는 문항으로 구성되어 ‘미 적 체험’으로 명명 하였다. 요인 3은 안경원에서 여러 상품을 볼 수 있어 좋았으며 내가 원하는 상품을 구 입하고 새로운 유행과 구매 정보를 얻을 수 있어 좋 았다라는 문항들로 구성되어 ‘교육적 체험’으로 명명 하였다. 이는 쇼핑 환경과 개인적 특성이 경험적 쇼 핑 가치에 미치는 영향 요인을 분류했던 권미정23)의 연구와 유사하였다.
4. 가설 검증
1) 안경원의 물리적 환경과 소비자의 경험가치
안경원의 물리적 환경 요인에 대한 상관관계 분석 은 <표3>과 같다. 분석 결과에 따르면 변수들 간의 상 관관계는 ‘시설의 편의성’과 부가서비스의 상관관계는 0.05 유의수준 하에서 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났으며, 그 외의 변수들 간의 상관관계는 0.01 유 의 수준 하에서 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났 다. ‘안경원의 매력성’과 ‘시설의 편의성’은 0.540으로 다소 높은 상관관계가 있는 것으로 나타나고 있다. ‘안 경원의 매력성’과 ‘제품의 다양성’은 0.328의 수치를 보이고 있고, ‘시설의 편의성’과 ‘제품의 다양성’은 0.404의 수치를 보이고 있다. ‘시설의 편의성’과 ‘부가 서비스’는 0.157의 낮은 수치를 보이며 ‘제품의 다양 성’과 ‘부가서비스’도 0.250의 낮은 상관 계수 값을 나 타내었다.
안경원에서 소비자의 경험적 쇼핑 가치에 대한 상 관관계 분석은 <표4>와 같다. 모든 변수들 간의 상관 관계는 0.01 유의 수준 하에서 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다.
분석 결과에 따르면 ‘쾌락적 체험’과 ‘미적 체험’은 0.592로 다소 높은 상관관계가 있는 것으로 나타나고 있다. ‘쾌락적 체험’과 ‘교육적 체험’도 0.585의 수치 를 보이고 있고, ‘미적 체험’과 ‘교육적 체험’은 0.563 의 다소 높은 수치를 보이고 있다.
안경원 환경은 소비자가 지각하는 경험적 쇼핑 가 치에 긍정적인 영향을 미칠 것이다라는 가설 1의 검 정결과는 <표5>와 같다. t값은 10.174(p=0.000)로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타 나 가설 1은 채택되었다. 즉 안경원의 물리적 환경의 질이 높으면 소비자의 경험가치도 높아지는 것으로 나타났다. 회귀모형은 F값이 p=0.000에서 103.509 의 수치를 보이고 있으며, 회귀식에 대한 R2=0.361로 36.1%의 설명력을 보이고 있다.
2) 이용형태에 따른 안경원의 환경과 쇼핑가치
안경원의 유형에 따라 물리적 환경과 경험적 쇼핑 가치에 대한 소비자 인식은 차이가 있을 것이다라는 가설2의 검정결과는 <표6>과 <표7>에서 보는 바와 같다. 체인안경원을 1, 일반안경원을 0으로 하여 더 미변수로 전환하여 안경원의 물리적 환경과의 관계를 알아보았다.
이때 이용형태 더미변수와 안경원의 물리적 환경과 의 관계에 대한 회귀분석결과 R=0.091로 나타나 더 미 안경원 이용 대학생과 안경원의 환경의 상관관계 는 거의 없다고 볼 수 있다. 또한 독립변수는 종속 변 수를 0.8%(R2=0.008)로 설명하고 있다. 따라서 설명 력이 매우 낮은 것으로 보인다. F값은 1.540이고 p값 은 0.216으로 나타나 통계적 유의 수준 하에 있지 않 음을 알 수 있었다. 그러나 미비하지만 t값은 1.241로 나타나서 체인 안경원을 이용하는 대학생들이 안경원 의 물리적 환경에 더 영향을 받는 것으로 나타났다.
또한 이용형태 더미변수와 안경원 소비자의 경험 가치와의 관계에 대한 회귀분석결과 R=0.038로 나타 나 더미 안경원 이용 대학생과 안경원의 환경의 상관 관계는 거의 없다고 볼 수 있다. 또한 독립변수는 종 속 변수를 0.1%(R2=0.001)로 설명하고 있다. 따라서 설명력이 매우 낮은 것으로 보인다. F값은 0.271이고 p값은 0.604로 나타나 통계적 유의 수준 하에 있지 않음을 알 수 있었다. 그러나 역시 t값은 -0.520으로 나타나 미비하지만 일반 안경원의 소비자들이 경험 가치에 더 많은 영향을 받는 것으로 나타나 가설 2는 채택하였다.
Ⅵ. 고찰 및 결론
본 연구는 안경원의 점포환경과 소비자의 경험적 가치가 어떠한 관계를 가지고 있는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 제시된 가설에 대한 결과를 요 약하면 다음과 같다.
첫째, 경북지역 20대 대학생들의 안경원 이용형태 와 구매형태를 알아본 결과 일반 안경원의 이용 비중 이 체인 안경원에 비해 조금 더 높게 나타났다. 이것 은 체인안경원의 보급이 적고 쉽게 이용 매장을 전환 하지 않는 지역적 정서와 그에 따른 구전 효과가 전 환행동에 영향을 미치는 것으로 보인다. 또한 이들의 구매 활동은 콘택트렌즈와 안경을 각각 구입하는 경 우가 많았고 두 제품을 병행 구입하는 경우는 적었는 데 이는 본인의 구매 가치에 적합한 제품을 지속적으 로 이용하고 교정 굴절력의 차이에 따른 효과를 인식 하는 20대 대학생의 특성을 보여주는 것이라 할 수 있다. 그리고 썬글라스의 구매는 잘 이루어지지 않았 는데 20대 대학생의 특성상 썬글라스의 필요성을 아 직 인지하지 못하는 것과 안경원에서 구입을 하지 않 는 두 가지 경우로 예측할 수 있다. 둘째, 안경원의 점포 환경에 대한 요인 분석 결과 안경원의 매력성, 시설의 편의성, 상품의 다양성, 안경원의 부가서비스 로 구분되었으며, 안경원 소비자의 경험적 쇼핑 가치 는 쾌락적 체험, 미적 체험, 교육적 체험으로 나눌 수 있었다. 이러한 점포 환경과 소비자의 경험적 쇼핑가 치의 관계를 분석한 결과 경북지역 20대 대학생들에 게 안경원의 환경은 경험적 쇼핑 가치에 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 특히 안경원의 매력성과 상품의 다양성이 경험적 쇼핑 가치에 많은 영향을 미 치는 것으로 나타났으며 안경원의 환경은 쾌락적 체 험과 관계가 높게 나타났다. 셋째, 이용형태에 따른 안경원의 환경과 쇼핑 가치에 대한 분석 결과 체인 안경원을 이용하는 20대 경북지역 대학생들이 안경 원의 물리적 환경에 약간의 영향을 받는 것으로 나타 났고, 소비자의 경험 가치는 일반 안경원을 이용하는 대학생들이 미비하지만 약간 더 영향을 받는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구 결과에 근거하여 안경원 소비자 연 구와 마케팅 활용 측면에서 다음과 같은 전략적 시사 점을 제시할 수 있다.
첫째, 구전 효과와 구매 환경의 익숙함에 따라 일반 안경원의 이용 빈도가 높고 다른 안경원으로 전환 행 동을 하지 않음을 인지하여야 한다. 안경원 경영자는 안경원의 이미지, 제품 진열, 신제품 개발, 안경사 교 육 수준 등의 안경원 환경요소를 개발하고 타 안경원 과 차별화해야 한다. 의류, 악세사리, 안경테, 썬글라 스 등의 다양한 제품을 패션 트렌드에 따라 판매하는 최근의 편집 매장의 특성과 비교하여 안경원의 이미지 와 제품 진열 등을 기획하는 노력이 필요하며, 안경사 의 교육 수준을 보여줄 수 있는 물리적 증거(physical evidence)로 변환하여 노출 시킬 필요성이 있다.
둘째, 본 연구에서 20대 대학생들은 안경원의 매력 성과 제품의 다양성에 관심을 가지고 있었다. 다양한 고객들을 세분화하고 소비자의 집단 특성에 따라 안 경원 경영자가 고려해야할 요소들이 다르다는 것을 인식해야 한다. 특히 이들은 신제품과 다양한 브랜드 에 관심이 많으며 안경사의 상품 지식과 전공 지식을 중요하게 생각하기 때문에, 이러한 집단의 고객을 대 상으로 하는 안경원 경영자는 안경사의 전공 지식과 상품 지식을 확대시키기 위한 노력을 해야 할 것이며 서비스 마인드를 갖추기 위한 노력이 요구된다.
셋째, 경험적 쇼핑 가치에 대한 요인은 쾌락적 체험 이 가장 중요하게 인식되었는데 이는 쇼핑에 대한 시간 적, 공간적 제제를 받는 것을 불쾌하게 생각함을 의미 한다. 또한 보여 지는 물리적 증거(physical evidence) 에 영향을 받는 집단이기 때문에 안경원 경영자는 조급 하게 구매의 결정을 요구하거나 안경테 또는 콘택트렌 즈의 선택을 급하게 강요해서는 안 될 것이다.
넷째, 이용 형태에 따른 경험적 쇼핑 가치는 일반 안경원의 소비자가 좀 더 높게 나왔으므로 체인 안경 원 경영자는 체인 본사의 규정과 규율 내에서 최대한 유연하게 소비자를 응대할 필요가 있다. 모든 소비자 를 동일하게 응대하는 시스템의 효과도 물론 존재 하 겠지만, 한 사람 한 사람을 응대하며 안경사와의 개 인적인 관계를 가지는 일반 안경원의 응대 방식을 일 부 적용해야 할 필요성이 있다. 이와 같이 본 연구는 최근 국내 안경원의 현황이 개인 안경원에서 체인 안 경원으로 급격하게 변화 되어가는 상황에서 일반 안 경원과 체인 안경원에 대한 소비자의 인식을 파악하 고 그에 따라 안경원의 환경을 변화에 맞게 적용하고, 소비자의 경험적 가치를 높이기 위한 노력이 요구됨 을 알아보는 것에 그 의의가 있다고 할 수 있다.
본 연구는 젊은 대학생들이 안경원의 점포 환경에 대한 욕구가 점점 커져가고 있다는 점을 감안하여 안 경원의 점포환경과 소비자의 경험 가치에 대한 관계 를 분석하고자 하였다. 그 결과 20대 대학생들의 안 경원 환경에 대한 특성과 차별화된 경험적 쇼핑가치 가 도출되기는 했으나 보다 구체적으로 포괄적인 안 경원의 환경과 경험적 쇼핑가치의 문항들을 설정하여 관련성을 밝혀내기는 힘들다는 것이 한계였다.
추후 연구에서는 경북지역 대학생 뿐 아니라 다양 한 지역, 직업, 연령 등에 대한 문항을 개발하여 안경 원의 점포환경과 경험적 쇼핑 가치에 대한 연구가 이 루어지기를 바란다.
