Ⅰ서 론

현대 사회는 전통적인 제품과 판매중심의 고객지 향적인 방법만으로 시장 장악이 어려운 환경이 되었 으며, 안경 산업 역시 예외는 아니다. 안경원 점포수 의 양적이 증가에도 불구하고 소비자들의 생활수준과 문화적 욕구 상승, 상품에 대한 깊은 안목과 서비스 경쟁력 확보, 체계적인 마케팅 전략, 차별화된 브랜 드 디자인을 내세운 브랜드 경영, 브랜드 디자인 시 대를 맞이하여 점포 간 경쟁은 증가하는 추세로 전환 되고 있다.¹⁾ 이런 상황에서, 안경원의 브랜드 자산 및 외적, 내적 환경이 어떻게 고객의 만족, 신뢰 및 재방문에 영향을 미치는 지에 대한 연구가 현재까지 거의 이루어지지 않아, 이에 대한 구체적인 연구가 필요한 시점이라고 할 수 있다.

브랜드 자산이란 소비자가 기억 속에 형성한 브랜 드 지식을 토대로 그 브랜드의 마케팅 활동에 대해 경쟁브랜드와 차별적 반응을 보이는 것으로, 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 구성된다.²⁾ 브랜드 인지도 는 브랜드에 대한 이미지와 태도, 신뢰를 형성하는 기반이 되며, 소비자의 구매고려 대상에 포함되는 첫 번째 구매단계라는 점에서 상당히 중요한 개념이다. 따라서 브랜드 인지도는 브랜드에 대한 제품 품질과 소비자에게 신뢰감을 제공하는 역할을 담당 한다.³⁾ 소비자들은 높은 인지도를 가진 친근한 브랜드의 제 품을 구매하려는 특성이 강하기 때문에 브랜드 인지 도를 높이려는 시도와 노력은 매우 필요하며, 친숙한 브랜드를 구축하는 것은 기업에게 중요한 문제이다. 또한, 높은 브랜드 인지도의 구축은 브랜드 파워 및 브랜드 자산 형성의 필수적 조건이다.¹⁾ 최근 브랜드 자산을 강화하려는 기업의 마케팅 노력이 강조되고 있는데, 브랜드 인지도는 소비자에게 제품에 대한 친 밀감과 신뢰성을 제공할 뿐만 아니라, 구매에도 직접 적인 영향을 미칠 수 있다고 알려져 있다.⁴⁾ 오늘날과 같이 경쟁이 심화되고 있는 안경원 시장에서 브랜드 자산은 성공적인 마케팅을 위한 중요한 요소이다.

소비자들은 주관적으로 제품에 대한 품질을 평가 하고 내·외부 환경을 근거로 제품을 선택하는 경향이 있는데, 제품의 물리적인 특성과 함께 추상적인 또 다른 단서가 중요한 역할을 하게 된다.⁵,⁶⁾ 특히 구매 결정을 내리는 과정에서 대안적인 제품이 있을 때 품 질의 판단 기준은 브랜드 인지도, 매장 이미지와 환 경, 지각된 서비스 품질, 상품, 가격과 같은 내·외부 적 특성이다.⁷⁾ 안경원에서 고객에게 제공 되어지는 기본적인 서비스 요소로는 규모, 시설 수준과 분위 기, 주차시설 등이 포함된 외부 환경과 가격, 상품 및 지식 정보와 경력이 함축된 안경사의 인적 서비스를 포함하는 내부 환경으로 나눌 수 있다.⁸⁾ 특히 인적 서비스는 고객과 안경원간의 관계 활동에 있어서 안 경사에 의해 제공되는 것으로 전문가에 의한 노동집 약적이고도 의존성이 강한 요소를 가지고 있다.

고객만족(customer satisfaction)이란 직접적으로 제공된 재화나 서비스에 대한 고객의 감정이자 평가를 의미한다. Oliver등⁹⁾은 고객의 실제 경험과 기대간의 불일치로 인해 발생하게 되는 감정과 구매 경험 전의 감정이 결합하여 발생하는 종합적인 심리 상태를 의미 한다고 주장 하였고, Anderson 등¹⁰⁾은 ‘구입한 특정 제품이나 서비스와 관련하여 소매점 혹은 구매행위, 소비자 행동과 같은 보다 광의의 행동이나 시장 전체 에 대한 경험에 대한 반응’으로 정의 하였다.

신뢰는 사람들이 교류하고 있는 상대의 신뢰도와 성실성에 대한 확신이 존재하는 것이며, 행위 의도가 신뢰의 개념 속에 이미 내재되어 있기 때문에 신뢰를 모든 상호 교류의 핵심적인 중심매개변수로 제시하고 있다. Spekman¹¹⁾은 신뢰를 전략적 협력의 초석으로 공식화 시킬 만큼 상호교류에 있어서 매우 중요한 요 소로 보았고, 신뢰에 의해 이루어지는 관계들은 스스 로 관계를 맺기 위한 몰입을 간절히 원할 정도로 그 가치가 매우 높다. 또한 신뢰와 만족은 마케팅 성과 요인인 재방문의도와 구전효과를 얻는데 많은 기여를 하는 것으로 조사되었다.¹²⁾

안경원 서비스업은 인적자원 및 기술의 의존도가 대단히 높은 분야이며, 그 중 인적 서비스 (상담, 문 진, 시력측정, 상품추천, 피팅 등)가 이상적으로 제공 되어야만 서비스의 가치가 발휘되는 특수한 업종이 다. 즉, 안경원 서비스는 소비자를 위한 안 보건과 그 에 따르는 아름다움과 개성 및 건강을 추구하는 현대 인들에게 반복 구매가 지속적으로 일어나고 있는 매 력적인 상품으로,⁸⁾ 구매의사 결정에 있어 안경사와의 신뢰와 고객만족이 중요한 영향을 미친다.

따라서 본 논문에서는 안경원의 브랜드 자산, 외부 환경 요인, 내부환경 요인이 고객의 만족, 신뢰 및 재 방문의도에 미치는 연구모델을 설정 한 후, 구조방정 식모델을 이용하여 이들 인과관계를 검증해 보았다. 이를 통해 안경원 소비자의 구매의사 결정을 체계적 으로 설명할 수 있는 개념의 틀을 제시 할 뿐만 아니 라, 실무적으로도 필요한 시사점을 제공하리라 기대 한다.

Ⅱ대상 및 방법

본 연구의 가설을 검증하기 위하여 안경원을 이용 한 경험이 있는 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였 다. 조사기간은 2017년 2월부터 2017년 3월까지로 서 울, 경기, 충남지역에 거주하는 420명을 대상으로 자 기기입식 설문을 실시하였다. 총 420부 중 불성실하 게 응답한 9부를 제외한 411부를 분석에 사용하였다. 분석 방법은 SPSS 19.0 과 AMOS 21.0 통계프로그램 을 사용하였으며, 통계적으로 유의수준은 p<0.05을 기준으로 하였다.

설문지의 구성은 총 44문항으로 리커트 5점 척도 이용하였으며, 인구 통계학적인 정보 및 안경원 이용 에 대한 문항은 5문항으로 구성되었다. 외생변수인 브랜드 자산, 외부환경과 내부환경의 잠재변인에 따 르는 각각의 관측변수는 이미지/친숙도, 매력성/환경 성/청결성, 상품/가격/안경사 특성들을 측정하기 위 해 24개의 설문 문항, 핵심 매개변수인 고객만족, 신 뢰를 측정하기 위하여 6개의 설문 문항이 작성되었 다. 결과변수인 재방문과 구전의도를 측정하기 위해 9개의 설문 문항을 사용하였다.

대상자의 일반적인 특성을 확인하기 위해 빈도분 석(Frequency Analysis)을 실시하였고, 신뢰성 검증 을 위해 내적 일관성(Internal Consistency)을 측정 하는 Cronbach's α 계수를 이용하였다. 또한 각 구성 개념에 대한 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis;CFA)과 상관분석(Correlation Analysis)을 이용하여 연구모형의 적합도와 집중타당성(Convergent validity)을 검정하였으며, 구조방정식 모형을 이용하 여 얻은 적합도 지수를 확인하여, 모형의 적합성을 평가하고 경로계수를 추정하였다. 본 연구에서 설정 한 연구가설의 관계를 살펴보기 위해 최대 우도법 (Maximum Likelihood Method)을 이용한 구조방정 식모델이 실시되었다.

Ⅲ연구결과

1일반적인 특성

연구 대상자의 인구통계학적 특성은 다음과 같다 (Table 1). 성별은 여성 55.2%(227명),남성 44.8% (184명)으로 나타났으며 연령은 평균 29.85± 11.48 세 이었다. 안경착용기간은 평균 10.05±8.68년 이었 고, 1년 동안 안경원 방문빈도는 연 1회가 44.3%(182 명)으로 가장 많았으며, 연 2-3회 31.6%(130명), 연 6회 이상 12.7%(52명) 연 4-5회 11.4%(47명)의 순으 로 나타났다. 가족과 함께 동일 안경원을 이용하는 경우가 50.9%(209명)이었고, 같은 안경원을 이용하 지 않는 경우가 49.1%(202명)로 큰 차이를 보이지 않 았다.

2측정도구의 평가

연구가설을 검증하기에 앞서 분석에 사용될 변수 들의 신뢰성과 타당성에 대한 검증이 선행되어야 한 다. 이에 각 변수들의 신뢰성과 타당성을 검정하기로 한다.

1)신뢰성 검정

모형과 가설을 검정하기 전에 측정항목이 얼마나 일관성 있게 측정되었는지 알아보기 위해 Cronbach’s α 계수를 산출하였다. 본 연구에서 사용된 구성개념 은 브랜드 자산, 외부환경, 내부환경, 고객만족, 신 뢰, 재방문으로 총 6개로 구성되었다. 외부환경은 매 력성, 환경성, 청결성, 내부환경은 상품, 가격, 안경 사 특성 등 각각 3개의 하위개념으로 구성되었다. 브 랜드 자산은 브랜드 이미지, 브랜드 친숙도, 고객만 족은 안경원 만족, 안경사 만족, 신뢰는 안경원 신뢰, 안경사 신뢰, 재방문 의도는 재방문과 구전의도로 각 각 2개의 하위개념을 구성되었다. 각 구성개념 및 하 위개념들에 대한 항목수와 그에 따른 신뢰도는 아래 와 같다(Table 2).

신뢰도 분석결과 모든 요인의 Cronbach’s α 계수 가 모두 0.7이상을 상회하는 것으로 나타났기 때문 에 측정변수의 신뢰성에는 문제가 없는 것으로 판단 된다.

2)타당성 검정

타당성은 측정하고자 하는 개념 혹은 속성을 얼마 만큼 정확히 측정하였는지를 보여주는 개념으로 측정 개념이나 특성을 측정하기 위한 측정도구가 해당 특 성이나 속성을 어느 정도 정확히 나타내고 있는지를 보여주는 것이라 할 수 있다. 독립변수의 구성개념인 구성개념 타당성은 측정도구가 연구하고자 하는 개 념, 즉 구성개념을 제대로 측정하였는지를 검정하는 방법으로 타당성을 검증하기 위하여 최우도추정법에 의한 추정법이 이용되어 구성개념들에 대한 확인적 요인분석( Confirmatory Factor Analysis: CFA)이 실시되었다. 분석을 위해 AMOS 21.0을 사용하였다.

(1)확인적 요인 분석- 집중 타당성

집중 타당성은 수렴 타당성이라고도 하며 잠재변 수를 측정하는 관측변수들의 일치성에 대한 내용으 로, 집중타당성을 평가하는 방법으로는 표준화 요인 부하량(standized factor loading)과 유의성, 평균분 산추출값(AVE: Averrage Variance Extracted), 개 념신뢰도(construct reliablity) 등이 있다. 집중 타 당성이 있기 위해서는 표준화 요인부하량은 최소 0.5 이상 되어야 하고, 0.7 이상이면 바람직하다고 할 수 있으며, C.R역시 1.965 이상이어야 한다. 평균분산추 출값(AVE)의 경우 수치가 0.5 이상이어야 하고, 개 념신뢰도의 경우 수치가 0.7 이상이면 수렴타당성이 있는 것으로 간주된다. 본 연구에서는 이 3가지 방법 을 모두 사용하여 검증하였고, 구성개념의 확인적 요 인분석 모델과 변수들의 집중타당성의 결과는 아래와 같다(Fig. 1, Table 3).

브랜드 명성의 브랜드 이미지, 브랜드 친숙도, 외부 환경의 매력성, 환경성, 청결성, 내부환경의 상품, 가 격, 안경사 특성, 고객만족, 신뢰, 재방문의도를 확인 적 요인분석 결과 모든 요인들이 좋은 요인부하량( λ>.80)을 보이고 있으며, 모든 t-값(t-값=비표준화 계수/표준오차) 역시 +1.965이상으로 유의하게 나타 나 집중타당성에 문제가 없는 것으로 판단되어 모든 항목이 분석에 사용되었다. 확인적 요인분석의 측정 모형에 대한 적합도 지수는 χ²=147.974(p=.000, df=43), GFI=.951, AGFI=.917, CFI=.985, NFI=.975, IFI=.985, TLI=.978 ,RMSEA=.058로 나타났다. 일 반적으로 GFI, AGFI, CFI, NFI등은 0.8∼0.9이상이 면 양호한 것으로 보고 있다.

3)연구가설 검정

본 연구는 브랜드 자산, 외부환경, 내부환경이 고 객만족과 신뢰, 재방문에 영향을 미치고, 고객만족과 신뢰가 재방문에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구모 델을 구조방정식 모델에 맞게 구체화 한 모델은 다음 과 같다(Fig. 2).

(1)연구모델

(2)연구가설

H1:

브랜드 자산은 외부환경에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.

브랜드 자산은 내부환경에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.

외부환경은 고객만족에 정의 영향(+)을 미칠 것 이다.

외부환경은 신뢰에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.

내부환경은 고객만족에 정의 영향(+)을 미칠 것 이다.

내부환경은 신뢰에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.

고객만족은 신뢰에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.

고객만족은 재방문에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.

신뢰는 재방문에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.

연구모델의 모델 적합도 지수는 χ² =215.399(p=. 000, df =67), GFI =.930, AGFI =.891, CFI =.975, RMR=.020, NFI =.964, IFI =.975, TLI =.965 ,RMSEA=.073으로 나타났다. 일반적으로 GFI, AGFI, CFI, NFI등은 0.8∼0.9이상이면 양호한 것으 로 보고있다. AGFI값이 다소 낮지만 GFI, CFI, NFI, RMR 값 등이 양호하게 나타나, 연구모델이 표본자료 에 적합하다고 판단되어 수정모델 없이 분석을 진행 하였다. 연구모델에서 가설에 대한 검증결과는 다음 과 같다(Table 4).

가설 1 ‘브랜드 자산은 외부환경에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.’로서 경로계수는 .630(CR=10.280, P<.05) 으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.

가설 2 ‘브랜드 자산은 내부환경에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.’로서 경로계수는 .634(CR=11.673, P<.05) 로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.

가설 3 ‘외부환경은 고객만족에 정의 영향(+)을 미 칠 것이다.’로서 경로계수는 .153(CR=1.117, P>.05) 으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각 되었다.

가설 4 ‘외부환경은 신뢰에 정의 영향(+)을 미칠 것이 다.’ 로서 경로계수는 -.129(CR= -1.079, P>.05)로 유의 한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 기각되었다.

가설 5 ‘내부환경은 고객만족에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.’ 로서 경로계수는 .779(CR= 5.596, P<.05)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.

가설 6 ‘내부환경은 신뢰에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.’ 로서 경로계수는 .457(CR=2.885, P<.05)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.

가설 7 ‘고객만족은 신뢰에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.’ 로서 경로계수는 .618(CR=5.694, P<.05)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.

가설 8 ‘고객만족은 재방문에 정의 영향(+)을 미칠 것이다.’ 로서 경로계수는 .329(CR= 3.548, P<.05) 로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.

가설 9 ‘신뢰는 재방문에 정의 영향(+)을 미칠 것 이다.’ 로서 경로계수는 .634(CR=6.832, P<.05)로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다.

(4)수정 모델

AMOS에서 제공하는 MI (수정지수)를 이용하여 분 석한 결과 브랜드 자산 → 재방문 요인, 내부환경 → 재방문 요인이 유의한 것으로 나타나, 이 경로를 추 가한 수정모델을 개발하였다. 수정모델은 다음과 같 다(Fig. 3).

수정모델에서 구성개념 간 직접효과, 간접효과, 총 효과를 알아보았다. 간접효과의 유의성을 알아보기 위해서 부트스트래핑 방법(Bootstrapping)이 사용되 었으며, 그 결과는 다음과 같다(Table 5).

위 결과로 보아 브랜드 자산, 내부환경 등 외생변 수가 매개변수인 고객만족을 통해 신뢰에 간접적으로 유의한 영향을 미치고, 다시 고객만족과 신뢰를 통해 재방문에 미치는 영향이 모두 유의한 것(p < .05)으 로 나타났다. 특히 외부환경은 고객만족과 신뢰 모두 에서 유의한 영향을 미치지 못했으나, 브랜드 자산과 내부환경의 경우에서는 재방문에 직접적으로 유의한 영향을 미치고 있었으며, 고객만족과 신뢰를 통해 간 접적으로 유의하게 영향을 미침을 알 수 있다.

Ⅳ고찰 및 결론

본 연구에서는 브랜드 자산, 외부환경, 내부환경이 고객만족, 신뢰 및 재방문 의도에 미치는 영향을 구 조방정식 모델을 이용하여 확인하고, 각 요인간의 인 과관계를 검증하여, 안경원 소비자의 구매의사 결정 모델을 제시하였다. 연구 결과 가설들은 대부분 지지 되었으며 이 연구를 통한 결과는 다음과 같이 살펴볼 수 있다.

첫째, 브랜드 자산은 외부적, 내부적 환경 요인 모 두에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객들이 안경원의 브랜드 자산이 높다고 인식할수 록, 외부환경과 내부환경을 동일하게 높게 인식하고 있음을 알 수 있는 부분이다.

둘째, 외부환경은 고객만족과 신뢰에 모두 유의한 영향을 미치지 않았으나, 내부환경은 고객만족과 신 뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 이는 안 경원 서비스의 특수성을 보여주는 결과로써 안경원 외부의 매력성, 환경성, 청결성보다 안경사의 특성 및, 상품의 다양성, 합리적인 가격이 고객만족에 영 향을 미치고, 이는 다시 안경점에 대한 신뢰로 이어 지고 있어, 안경원 내부환경의 중요성에 대해 시사점 을 제공한다.

셋째, 고객만족은 신뢰요인과 재방문 요인에, 신뢰 는 재방문 요인에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳤 으며, 신뢰와 고객만족이 마케팅 성과 요인인 재방문 의도와 구전효과를 얻는데 많은 기여를 하는 것으로 나타났다.

마지막으로, 수정모델에서 브랜드 자산과 내부환 경은 재방문 요인으로 직접적이고 유의한 정(+)의 영 향을 미침을 알 수 있었다. 이는 브랜드에 대한 상징 적 소비가 증가함에 따라 브랜드가 가지고 있는 이미 지가 소비자의 구매의사결정에 큰 영향을 미치는 것, 브랜드 자산을 창출하고 관리하는 것의 중요성을 시 사해준다. 특히 안경원의 내부환경 역시 재방문요인 에 직접적이면서 유의한 영향을 미치는 중요한 변수 로써 안경원 경영에 있어 안경사의 능력, 태도와 함 께 안경원의 정체성을 확립하고 차별화 시켜주는 전 략이 필요하다고 있다.

이 결과들에 대한 실무적인 시사점은 다음과 같다. 브랜드 인지도는 제품의 품질과 소비자에게 신뢰 를 형성하는 기반이 되므로,³⁾ 안경원의 브랜드 자산 을 향상시키기 위하여 안경원의 브랜드 이미지를 확 립할 필요가 있다. 일부 안경원의 브랜드 이미지는 안경원의 컨셉에 맞게 잘 개발되어 있지만, 대부분의 안경원 브랜드에서는 타 안경원 브랜드 간 차별성이 부족하고, 컨셉에 맞는 디자인 확립과 체계성 및 일 관성이 미흡한 현실이다. 이러한 안경원의 브랜드 자 산을 높이기 위한 방법으로 안경원의 스토어 이미지 에 맞는 친숙하고 식별 가능한 심벌과 로고타입 등의 개발이 필요할 것이다. 홍 등1)은 안경원 브랜드의 디 자인 아이덴티티에 관한 연구에서 안경원의 브랜드 디자인이 안경원 특성과 개성을 표현하고 차별화 된 안경원의 시각 이미지를 구축하며, 고객들에게 특정 안경원에 대한 우호적 이미지 형성과 강력한 상징적 연상을 가져다준다고 하였다. 또한 안경원에 대한 연 상을 체계적으로 창조, 유지할 수 있게 해주고 안경 원 브랜드의 전략적 중심의 역할을 하여 단순히 이름 을 알리는 것이 아니라 안경원에 대해 영향력 있는 시각 이미지를 생성함으로써 안경원 브랜드를 고객과 연결시켜주어 지속적인 이미지를 얻게 되는 중요한 브랜드 자산으로 보았다. 본 연구 결과에서도 브랜드 자산이 높아지면 내·외부 환경에 긍정적인 영향을 미 치며, 또한 재방문에도 직접적이고 유의한 영향을 미 쳤는데, 이는 브랜드 자산이 높은 안경원은 고객의 입장에서 내부환경과 외부환경이 당연히 좋을 것으로 인식되어, 이것이 고객만족과 신뢰에 정의 영향을 미 치는 것으로 판단된다. 즉 안경원 브랜드 이미지의 개발이 현대 안경원 경영에 필수 요소라 할 수 있을 것이다.

안경원과 같은 보건 의료 서비스업의 경우 외부적 환경보다는 브랜드 자산을 높이기 위한 노력이 필요 할 것이며, 내부환경인 가격, 상품 및 안경사와 고객 의 관계를 관리하는 것이 중요함을 인식하여, 고객만 족과 신뢰를 통한 안경원 경영 전략 향상의 필요성을 강조하고자 한다.

본 연구는 서울, 경기, 충청지역 안경원 이용자들 을 대상으로 조사하였고, 연령이나 성별 등 통제변수 에 따른 연구를 진행하지 못했다는 제한점이 있다. 따라서 추후 안경원 재방문 의도에 영향을 미치는 조 절변수와 통제변수들에 대한 연구를 통해 인과관계를 규명하는 연구가 필요할 것이다.