Ⅰ. 서 론
최근의 안경원은 체인 안경원을 비롯하여 렌즈 전 문점 등 다양한 형태로 진화되고 있다. 이러한 경영 환경의 변화는 안경원 경영자의 경영마인드에도 변화 를 불러왔다. 시력검사와 조제가공, 콘택트렌즈의 판 매에 머물렀던 안경원 경영자들에게 고객의 만족을 필두로 고객 충성도를 높이고 재구매의도를 향상시키 려는 노력을 하도록 하였다. 이렇듯 경쟁우위를 확보 하기위한 수단으로서 관계마케팅(relationship marketing)의 개념이 부각되고 있다. 과거에는 안경 원 경영자들이 신규 고객을 발굴하기 위하여 노력했 지만 현재와 같은 경쟁 환경에서는 기존의 고객을 유 지하고 만족시키며 재구매의도를 높이는 것이 중요하 게 대두되고 있다. 신규고객을 창출하는 것도 중요한 문제이지만 기존고객의 만족을 높이고 오랫동안 재구 매를 유도하여 그들의 생애가치(lifecycle value)를 흡수하는 것도 중요한 문제이다.
마케팅의 패러다임은 고객중심으로 이미 재편되었 으며 안경원 간의 경쟁은 더욱더 심화되고 있다. 그 결과 강력한 고객관계 구축이 기업의 경쟁우위를 확 보하기위한 중요한 목표로 인식 되고 있다. 윤문길 등1)은 고객 유지비용이 고객 획득비용보다 경제적이 며 효용가치가 더 높다는 인식이 확산되고 있다고 주 장하면서, 관계마케팅이 고객과의 장기적인 관계를 유지하며 자연스럽게 수익이 창출될 수 있는 구조를 형성한다고 하였다. 또한 이러한 과정을 통해 고객을 기업과 함께하는 동반자로 규명함으로서 단기적 거래 성과보다 장기적 고객 생애 가치에 중점을 두는 것이 중요하다는 인식의 변화가 확산되고 있다고 하였다.
고객은 사소한 불만에도 쉽게 안경원을 전환하게 되고 더 만족스러운 서비스와 제품을 제공하는 안경 원을 선택할 수 있기 때문에 고객과의 강한 관계구축 은 많은 혜택을 얻을 수 있다. Kotler와 Keller2)도 오늘날의 치열한 경쟁 환경에서는 고객 유인보다는 고객유지가 중요하다고 강조하고 있다. 불만족한 고 객들 중 높은 비율이 구매를 중단하며 주변사람들에 게 부정적인 구전을 전달하기 때문에 안경원에 많은 손실을 줄 수 있다. 따라서 안경원 경영자들은 수익 증가를 위해 고객유지를 향상시키는 전략을 구축하기 위한 마케팅 노력을 투입하고 있으며, 최근에 대표적 인 마케팅으로 관계마케팅을 적용하고 있다. Robert 등3)은 관계마케팅이 고객이 유지될 뿐만 아니라 관계 의 무형적 특성을 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없기 때문에 지속적인 경쟁우위의 중요한 요소가 된다고 하였다. 최근의 안경 산업은 안경사의 교육 향상과 기술 격차의 감소로 인하여 단순한 시력 검사와 안경 제품의 다양성만으로는 경쟁 환경 변화에 효율적으로 대응할 수 없게 되었다. 안경원과 고객의 관계 구축 은 고객에게도 많은 혜택을 주며, 관계의 지속이 안 경원의 이윤창출에 효과적인 수단이 될 수 있다.
국내의 관계 효익에 관한 연구를 살펴보면 항공사, 패션의류, 여행산업, 외식산업, 호텔사업 등에서 주 로 연구가 이루어진 것을 볼 수 있다. 이들 산업의 특 징은 사람과 사람이 만나는 인적서비스가 제공되며, 이러한 인적 서비스의 만족 또는 불만족에 따라 재구 매의도가 좌우되는 산업이라는 것이다. 관계효익에 대한 선행연구를 살펴보면 관계효익이 고객 충성도에 미치는 영향에 대하여 주로 연구되어 왔다. 고은경4) 은 소비자의 관계효익과 공정성 지각이 패션점포와의 장기적 관계지향성에 미치는 영향에 대하여 연구, 강 명숙5)은 외식고객의 관계효익이 만족과 거래성향에 따라 관계지향성에 미치는 영향연구, 최병호6)는 호텔 레스토랑에서 멤버십 유형에 따른 관계효익이 고객만 족과 고객의 자발적 행위에 미치는 연구, 서명선 등7) 은 항공서비스의 관계효익과 고객가치, 고객만족도, 고객충성도와의 구조적 관계에 관한 연구, 노정숙8)은 관계효익이 고객가치, 전환장벽 및 장기 지향성에 미 치는 연구 등이 진행되어 왔다. 그러나 안경 산업에 서의 관계효익에 관한 연구논문은 김진구9)와 한숙영 등10)외에는 거의 없는 실정이며, 과거에 비하여 최근 의 급격한 경쟁 환경 변화에서 안경원의 장기 수익 창출이 이루어지기 위해서는 관계효익과 그에 따른 고객가치에 관한 연구가 진행되어야 한다. Bitner11) 등은 진정한 충성고객들이 서비스 기업에 중요한 자 산이라고 하였으며, 그들은 지속적인 거래를 통하여 재무적 자원을 제공하는 가치있는 마케팅 기능을 수 행하는 “부분 종사자(partial employees)”로 행동한 다고 하였다. 이러한 기능을 수행하는 충성고객들은 서비스의 촉진, 생산, 그리고 전달에 참여하며 서비 스품질과 고객만족은 스스로 형성한다고 하였다. 김 민혁 등12)은 안경원의 고객만족과 재구매의도의 관계 에 대한 연구를 통해 안경원의 시설서비스와 인적 서 비스가 고객만족에 영향을 미치며, 만족한 고객이 전 환장벽을 형성하여 재구매의도를 높인다고 하였다. 이후 많은 안경 산업의 고객만족 연구가 진행되었다. 정세훈13)은 고객서비스를 위한 소매점 마케팅에 관한 연구, 이승일과 김인규 등14)은 안경사들의 감성지능 이 고객만족에 미치는 영향, 한송과 임현성15)은 안경 원 서비스 품질이 고객만족에 미치는 영향을 연구하 였다. 이러한 연구를 통하여 안경원의 고객만족이 다 양한 형태로 안경원 경영환경에 영향을 미치는 것을 확인하였으나 안경원과 고객간의 관계가 안경원 경영 환경에 어떠한 영향을 제공하는지에 대한 연구가 최 근에 이루어지지 않아 왔다. 이러한 관점에서 본 연 구는 안경원의 관계효익과 고객가치에 관한 분석을 통해 안경원 경영에 도움이 되는 근거를 제공하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경
1. 관계 마케팅
최근 경영 환경이 불안정하고 기업 간의 경쟁이 치 열해짐에 따라 많은 기업들이 고객관계구축 (Customer Relationship Management)에 사력을 다 하고 있다. McKenna16)는 이러한 고객관계 구축이 기 업의 경쟁우위수단으로 주로 활용되고 있으며, 기업 에 많은 이익을 보장하기 때문에 경쟁이 치열한 환경 에서 매우 중요한 고객 유지와 획득의 수단으로 활용 되며, 기업 생존의 지침으로까지 언급된다고 하였다. 또한 고은경4)은 패션시장에서 소비자의 충성도를 높 여 기존 소비자 유지율을 최대한 증가시키며 교차판매 나 반복구매를 증가시켜 소비자이탈을 막기 위한 고객 관계 구축이 필요하다고 하였다. Kotler2)는 오늘날 마 케팅학자들과 마케팅 전문가들의 논의의 초점이 교환 에서 관계와 네트워크 쪽으로 이동하고 있다고 하였 다. 기업과 고객 간의 관계가 기업의 생존과 성공에 영향을 미친다는 것은 부인할 수 없는 사실이기 때문 에 안경원 경영자는 고객과의 관계를 매우 중요하게 여기고 고객과의 관계를 강화시켜 일반 고객을 충성도 가 높은 고객으로 전환시키려는 노력이 필요하다.
한편 Morgan17)은 관계마케팅을 개인의 부가가치 창출을 위한 마케팅활동이며, 기업과 소비자간 상호 이익을 위한 지속적인 의사소통에 의한 통합적인 노 력이며, 성공적인 관계적 교환을 수립하고 발전시키 며 유지하는 것으로 정의하였다. Gremler 등18)은 서 비스공급자와 관계를 맺은 소비자는 핵심 서비스의 만족스러운 전달을 기대할 뿐 아니라 관계로부터 얻 어진 부가적인 혜택을 받고 싶어 한다고 하였다. 많 은 기업들이 고객관의 관계 구축을 어느 정도 이루었 거나 이루고 싶어 하는 반면, 안경원 경영자들은 일 부만이 고객과의 관계구축을 위해 노력하고 있다. 고 객 또한 일방적인 거래에 그치지 않고 지속적인 관계 를 이어가는 것을 중요하게 생각한다. 관계마케팅은 판매를 극대화하려는 목표 하에 소비자를 단지 상품 을 구매하는 대상으로 본 거래마케팅과 달리 소비자 를 기업과 함께하는 동반자로서 바라보기 때문에 장 기적이고 수익성 있는 관계를 구축할 수 있는 능력이 성공의 핵심이라고 볼 수 있다. Fournier 등19)은 현 재의 마케팅환경에서 상품이나 서비스의 혁신에 기초 한 경쟁우위는 그 수명이 짧아지는 반면 관계관리는 거래비용을 절약하고 수익을 증대시킴으로서 기업의 이익을 향상시킬 수 있다고 하였다. 즉 장기적이고 수익성이 높은 고객관계가 안경원 경영의 핵심요소로 주목받고 있다.
2. 관계 효익
기업과 고객 사이의 장기적인 관계는 서로에게 이 익이 발생할 때 형성 된다. 고객과 기업간의 관계에서 한쪽 또는 양쪽 모두가 얻게 되는 효익을 관계효익 (relationship benefit)이라고 한다. 신영란20)은 기업 이 고객에게 제공해줄 수 있는 효익으로 항공사의 마 일리지나 구매적립카드 같은 로열티 프로그램에 관련 된 것과 개인화와 고객화를 통하여 사회적 관계를 강 화하는 것과 관련된 것, 그리고 마지막으로 고객에게 높은 비용의 전환 비용을 형성 하는 것을 제시하였다. Gremler 등18)은 관계효익은 소비자들이 자신들이 원 하는 효익에 기초하여 상품 또는 서비스를 구매한다 는 개념에 기초한다고 주장하며, 소비자들은 쇼핑상 황에서 상품이나 정보획득 또는 사회적 상호작용과 같은 효익을 얻을 수 있다고 하였다. 안경원에서는 재 방문을 할 때 추가적인 혜택과 할인을 주로 제공하는 데, 이러한 혜택을 제공받은 고객들은 재구매나 호의 적인 구전을 통하여 안경원에 이익을 주며 높은 충성 도를 보인다. 그래서 많은 기업들이 생존의 열쇠로 고 객관계관리를 중요한 수단으로 인식하고 있다.
Gremler 등18)은 사회적, 심리적, 경제적, 고객화 등의 네 가지 관계효익을 제시하고 고객들이 중요시하 는 정도와 지각 정도를 분석함으로써 관계효익에 의한 시장 세분화 가능성을 제시하였다. 고객관계를 구축 하고 유지하는 과정에는 투자와 기회비용이 포함되기 때문에 안경원 경영자는 관계유지에 반응하는 고객을 확인하여 효익을 얻을 수 있다. 고객은 장기적 관계를 유지하는 활동을 통하여, 제품가격 뿐 아니라 시력검 사와 안경의 조제가공, 사후 서비스 등의 비용이 포함 되어 거래 실패를 할 가능성이 있는 안경원에서 효익 을 얻고자 한다. 심리적효익은 고객이 서비스 기업과 관계를 형성하여 얻을 수 있는 관계효익으로 확신과 유사한 의미를 가지며 고객이 서비스 제공자와의 관계 를 가지면서 경험하게 되는 편안함과 안전함 같은 느 낌을 말한다. Bitner21)는 서비스 제공자와 지속적인 관계를 유지함으로써 받는 주요 결과가 위험 감소라고 주장하고 위험의 감소가 서비스제공자의 고객신뢰 제 공과 약속의 이행여부에 달려있다고 하였다. Morgan17)는 교환관계에 있어 신뢰가 매우 중요한 변 수라고 주장하였으며 이러한 심리적효익은 제공자에 대한 확신, 불안 감소 등으로 형성되는데, 서비스기업 과의 관계가 구축된 후에 서서히 형성된다. 사회적효 익은 친밀한 감정, 개인적인 인지, 우정, 사회적 지원 등으로 나타나는데, 특정 서비스를 제공하는 기업과 발전관계를 통하여 사회적효익을 제공받는다. Beatty 등22)은 사회적효익이 고객과 서비스 제공자간의 상호 작용의 결과로 고객이 핵심 서비스 수행에서 받는 효 익 이외에 고객과 기업 간의 우정, 배려, 친밀성, 개인 적 인지, 사회적 지원 등을 포함한다고 주장하였다. 많은 안경원의 안경사들은 고객과의 오랜 관계형성을 통해 친밀함을 유지하며, 그로인하여 고객은 안경원 과의 우정과 배려 등을 제공받고 안경원은 고객을 유 지할 수 있다. Berry23)는 사회적 관계의 중요성을 언 급하며, 사회적효익은 우정과도 같은 관계를 포함하 며 이러한 서비스 관계에서 우정의 경험을 서비스 커 뮤널리티(service communality)라고 하면서 추구하 지 않았던 보너스(added but unsought bonus)의 추 가로 표현하였다. 경제적효익은 고객들이 서비스 기 업과의 관계를 발전시켜 나가면서 느끼는 경제적 이점 을 말한다. Peterson24)은 소비자들이 금전적 효익이 라는 기본적 동기 때문에 기업과 관계를 가진다고 주 장하였다. 고객들은 안경원과의 지속적인 관계를 통 하여 가격할인과 포인트 적립, 무상 A/S 등의 보상을 받을 수 있다. 또한 고객들은 구매 안경원을 전환하기 위하여 탐색하지 않음으로써 노력과 비용이 발생하지 않는 비 경제적효익을 경험하게 된다. 서비스 제공시 의 고객화효익(customization benefits)은 소비자가 안경원과 장기적으로 관계를 가짐으로써 얻게 되는 특 별한 대우를 말한다. 이러한 장기관계 소비자들에게 안경원은 우선적 대우나 특별한 서비스 제공 등의 혜 택을 얻을 수 있다. 고객화효익은 고객이 기업과 관계 를 맺게 됨으로써 얻게 되는 특별한 대우, 우선적 대 우, 특별한 서비스를 말하는데, Gremler 등18)은 이러 한 특별한 혜택이 고객의 만족을 높인다고 주장하였 다. 안경원의 서비스 특성상 고객과 안경사가 만나는 접점에서 서비스가 생산되고 판매되기 때문에, 안경 사의 검안 및 조제 가공 서비스 능력과 판매 태도는 고 객이 서비스 품질에 대한 판단을 하는데 매우 중요한 역할을 한다. 따라서 고객은 자신에게 많은 관심을 보 이는 안경원과 안경사의 서비스와 태도에 만족을 느낀 다. 한숙영10)은 안경원의 관계마케팅이 성과에 영향을 미치는 것으로 보았으며, 안경원의 특성이 일반 기업 과 다르므로 안경원만의 고객만족 구조와 커뮤니케이 션을 개발하여야 한다고 주장하였다.
Berry23)는 관계를 통하여 기업과 소비자가 모두 효익을 얻어야 한다고 주장하였다. 기업과 판매원에 게는 판매율의 증가, 긍정적인 구전, 저렴한 거래비 용, 충성도, 장기적 관계유지 등과 같은 중요한 효익 이 있을 수 있으며, 소비자에게는 기능적인 혜택이나 사회적인 혜택을 제공한다고 하였다. 최원균25)은 기 업은 관계마케팅을 통해 수익증가, 구전효과, 인적자 원관리에 대한 세 가지 관계효익을 얻을 수 있기 때 문에 충성고객과의 관계가 중요하다고 강조하였다. 세 가지 관계효익은 첫째, 수익증가의 효과이다. 기 존고객의 유지 및 확대가 신규고객창출보다 더욱 효 율적인 수익의 증가를 가져온다. 신규고객을 획득하 기 위해서는 많은 비용을 투자해야 한다. 따라서 초 기에 관계를 정립하기 위해서는 고객에 대한 많은 정 보를 파악하는 비용이 들게 되고 그들에게 기업을 알 리는 비용이 들게 된다. 그러나 특정 기업에게 학습 이 되며 고객이 가지는 문제나 의문점이 감소하므로 운영비가 감소한다고 하였다. 둘째는 구전효과이다. 서비스 제품은 무형의 특성을 지니고 있기 때문에 제 품을 평가하기가 어렵기 때문에 구매에 따른 위험이 크다. 셋째는 간접적인 효익인 인적 자원관리이다. 이러한 선행연구를 통하여 소비자가 지각하는 관계효 익이 장기적 관계형성에 있어 매우 중요하다는 사실 을 알 수 있었다. 그러나 더 구체적으로 관계효익의 각 차원이 안경원 소비자의 고객가치에 어떠한 영향 을 미치는가에 대한 연구는 부족하므로, 본 연구에서 는 관계효익의 차원을 밝히고 고객가치에 미치는 영 향을 보고자 한다.
3. 고객 가치
고객이 안경 제품과 검안서비스, 조제가공 서비스 등을 구매할 때에는, 고객이 얻는 효익과 지불해야하 는 희생의 양을 고려하여 구매하게 된다. 따라서 효 익과 희생의 양대 가치를 고려한 고객가치의 개념이 대두 되었고, 이를 기초로 한 마케팅활동의 필요성이 요구되어왔다. 가치에 대한 정의는 여러 학자들에 의 해 이루어져 왔으며 Zeithaml26)은 마케팅 분야에서 이용되는 가치를 네 가지 측면에서 설명하였다. 첫 째, 가치를 저렴한 가격으로 보고 가치와 가격을 동 일하게 간주하는 것이다. 둘째, 가치는 서비스에서 소비자가 얻고자하는 것 전부를 말한다. 셋째, 가치 는 가격과 지각된 제품품질간의 상쇄이다. 넷째, 가 치는 모든 평가기준을 고려한 상태에서의 주관적 가 치대상에 대한 전반적인 평가이다.
김민혁12)은 안경원의 고객만족이 고객의 안경원에 대한 가치 창출을 한다고 보았으며, 이를 통해 충성 도 높은 재구매 고객이 된다고 주장하였다. 이러한 고객가치에 대한 정의는 다양하다. 고객가치의 개념 은 1990년대에 마케팅 연구자들과 실무자들에게 관 심을 받기 시작했으며, 고객가치에 대한 개념은 기업 뿐 아니라 안경원 경영자들에게도 경영전략의 중요한 요소로 각인되기 시작하였다. 김영찬27)은 고객가치의 개념을 고객입장에서 재화나 서비스를 구매하여 사용 한 후 얻는 능률과 그 재화나 서비스를 구매하기 위 하여 지급해야하는 희생 또는 비용의 차이를 말하며, 이것은 고객들이 가치를 인식하는 환경적인 조건에 따라 변할 수 있다고 하였다. 또한 윤문길 등1)은 항 공사의 고객가치는 탑승 시 지불했던 실제 운임을 바 탕으로 상용고객우대 제도의 탑승 마일리지와 제휴 마일리지로 구분하여 분석하면 고객가치에 대한 효과 적인 정보를 얻을 수 있다고 하였다. 이러한 고객가 치의 개념은 일반 기업에서는 중요하게 여겨져 왔으 나 안경원에서는 고객의 가치보다는 신규고객의 창출 에만 몰두한 것이 사실이며 문헌 연구에서도 주목받 지 못하고 연구되지 못했다. 안경원이 대형화되고 경 쟁이 치열해지면서 고객이 안경원에서 제품이나 서비 스를 구입한 후 안경원은 고객에게 유 무형의 가치를 전달하려 노력해왔으며 이것은 곧 안경원의 목적이 되어왔다.
Holbrook28)은 소비경험에 따른 가치 철학적 관점 에서 고객가치를 고찰하고 가치를 외재적, 내재적, 능동적, 수동적, 자기지향적, 타인지향적의 3차원으 로 적용하여 효율성, 품질, 서비스우수성, 편리성, 시 간절감, 신뢰, 명성, 놀이성, 심미성, 대응성 등으로 경제적 가치와 경험적 가치로 구분하였다. 또한 가치 를 하나의 상호 상대주의적 선호 경험으로써 어떠한 대상과의 상호작용을 개인이 경험하는 것이며, 이러 한 대상은 사물이 될 수도 있고, 사건이 될 수도 있다 고 하였다.
Mathwick29)은 Holbrook28)이 제안한 경험적 가치 유형을 토대로 계층적 구조모델을 개발하여 인터넷 쇼핑상황에서 경험적 가치의 측정도구가 유용한지를 실증연구를 통해 검정하였으며, 기존의 전통적인 소 매쇼핑에서 소비자의 가치연구가 가격이나 품질측면 에서만 다루고 있는 점을 지적하고, 소비자의 자아 지향적 측면의 가치측정을 주장하였다. 이러한 기준 을 통해 <그림 1>과 같이 소비자 투자수익(CROI: consumer return on investment), 서비스 우수성 (service excellence), 미학(aesthetics), 즐거움 (playfulness)이라는 네 가지 가치를 제시하였다. Woodruff30)의 연구에 의하면 고객가치는 속성, 결과 목적의 계층적 구조를 이루고 있다고 주장하였으며 이것은 고객이 단순히 제품 또는 서비스의 사용상황 에서 획득하는 혜택에 대해 희생하는 것만이 아니라 는 것을 의미한다.
서비스 품질에 대한 지각된 가치를 Zeithaml26)은 지각된 금전적 가치와 효용으로 구체화 할 수 있다고 주장했고, Woodruff30)는 단일항목으로 측정하는 것 이 타당하다고 보는 견해를 주장했다. Zeithaml26)은 지각된 가치란 고객들이 효익을 위해서 어떠한 것이 소비되고 무엇을 제공받았는지에 대한 지각에 근거한 것으로서 제품의 효용을 명확하게 평가할 수 있다고 주장하면서 네가지 관점에서 지각된 가치를 측정하였 다. 즉, 저렴한 가격, 특정제품에 대한 고객의 욕구, 고객이 지불한 것에 대한 제공된 품질, 고객이 지불한 것에 상응한 그 무엇을 얻어내는 것으로 보았다. 고객 은 단순히 상품의 품질만으로 구매를 결정하는 것이 아니고 경제의 효용성 및 구매과정과 구매 후 소비를 통해 경험하게 되는 고객가치를 통하여 구매의도를 결 정하기도 한다. 그리하여 Sweeney와 Soutar31)은 고 객가치의 구성개념을 품질가치(quality value), 감정 적가치(emotional value), 가격가치(price value), 사 회적가치(social value)로 고객가치를 분류하였다. 이 들은 품질가치를 소비자가 상품을 이용한 후 그것에 대한 경험으로 지각된 품질의 유용성으로 정의하였다. 즉 품질가치란 어떤 물질이 구성하는 기본적인 내용, 속성, 종류, 정도 등의 가치를 뜻한다. 그러나 현실적 으로 산업에서 이러한 품질가치는 고객의 욕구를 충족 시키는 개념으로 인식되어 왔다. 즉, 현대의 품질가치 는 최종소비자인 고객의 만족 없이 사업목표를 실현할 수 없다는 마케팅 철학에 그 바탕을 두고 있다. 고객 은 항상 상품의 품질에만 기초하여 판단하는 것은 아 니며 고객은 상품을 구매하는 것이 아니라 구매에 따 른 결과물을 구매하는 것이다. 고객은 자신의 목적에 부합하는 구매를 하며, 그 구매의 품질과 결과물이 고 객가치를 형성하게 된다고 하였다. 그림 2
기업이 환경에 따른 소비자의 행동과 관련된 연구 에서 Bitner21)는 기업의 물리적 환경차원에서 소비자 가 환경을 인지하게 되면, 인지된 반응은 정서적으로 기분이나 태도를 정하여 소비자의 생리적인 반응에 영향을 미친다고 하였다. 이에 Sweeney와 Soutar31) 는 그의 연구에서 소비자들은 구매행동을 하며 감정 적 반응을 느끼면서 자신이 원하는 상품을 획득하기 위한 하나의 행동으로 생각할 수 도 있고, 즐거움을 얻기 위한 수단으로 생각할 수 도 있다고 하였다. 즉, 소비자가 상품을 취득할 때 구매행동을 경험하는데 이때 발생되는 느낌이나 감정적 상태로부터의 유용성 을 말한다고 하여 감정적 가치의 중요성을 강조하였 다. Holbrook28)은 고객의 감정적 가치의 창출은 모 든 마케팅 활동에 가장 근본이 된다는 것을 강조하면 서 감정적 가치의 개념을 재정립하였다. 또한 고객가 치는 가치창출이나 소비경험을 유발하는 상품이나 서 비스의 교환활동을 통해서 형성되며, 가치창조의 경 험을 제공하기 때문에 고객가치는 감정적 가치라고 하였다. Ahtola32)는 소비자의 입장에서 가격이란 상 품을 취득하기 위해 포기하거나 희생하는 그 무엇이 라고 정의하며, 상품 구매결정 시의 총 금전적 가격 은 상품 구매를 결정하기 이전에 형성된다고 주장하 였다. 따라서 상품이나 브랜드의 특성을 알기위해 구 매결정 이전에 지불을 하는 경우도 있다고 하였다. Sweeney와 Soutar31)는 가격가치는 지각된 단기비용 과 장기비용을 감소시킬 수 있는 제품의 유용성을 의 미한다고 하였다. 즉, 가격가치는 지불한 금전적 비 용에 대한 가격의 가치이며, 소비자가 상품에 대하여 지각하고 있는 단기적 비용과 해당 상품을 장기적으 로 사용하였을 때 지출되는 비용으로서 절감할 수 있 는 금액을 포함한다고 하였다. 이처럼 가격가치는 제 품과 서비스를 구매하는 순간의 지각된 가치를 평가 하는 것보다, 제품이나 서비스를 획득하기 위해 소비 자가 지불해야하는 금전적 비용과 비금전적 비용을 모두 고려하는 것이 중요하다. 결국 가격은 어떠한 재화나 용역에 대한 가치를 의미하는 총 지불의사이 며, 재화나 서비스의 생산 및 소비와 관련된 유익한 결과이다. 따라서 가격은 제품이나 서비스 이용에 따 른 소비자의 주관적인 보상의 결과라고 할 수 있다.
Sweeney와 Soutar31)는 사회적 가치를 사회적 자 아개념을 강화시킬 수 있는 상품 능력으로부터 획득 되는 유용성으로 설명하였다. 즉 소비자가 상품에 대 한 소비행동의 결과가 다른 사람들의 반응을 형성하 는 수단으로 작용될 때의 가치를 말하며, 자신의 신 분을 강화시켜주며 호의적 이미지를 만들어 주고, 소 비와 자존심을 환기시켜 주는 물질의 획득을 의미한 다고 정의하였다. Anderson과 Narus33)은 사회적 가 치를 고객과 기업 간의 교환과정에서 발생하는 기술, 서비스, 사회적 편익의 정도를 금전단위로 환산하였 을 경우 고객이 가지게 되는 인지의 정도로 나타내었 다. 또한 사회적 자아개념, 서비스 상품의 신뢰편익 과 함께 지각된 희생을 가치의 구성요소로 보았다. 이처럼 고객가치 구성차원 측정에 대한 연구는 다양 하며 학자마다 가치를 측정하는 방식은 다르게 나타 난다. Sweeney와 Soutar31)는 구매자에게 우수한 가 치를 제공하기 위해서는 상품 품질, 상품 고유의 특 색, 사후 판매서비스 등과 같은 보다 다양한 가치요 소의 제공을 고려해야 한다고 하였다. 무엇보다 소비 자들이 제품과 서비스에 대하여 어떠한 가치평가 기 준을 가지고 있는지를 이해하기 위해서는 보다 정밀 한 측정이 요구된다고 하였다. 이미 선행연구의 고찰 에서 나타난 것처럼 지각된 가치의 구성차원은 다양 한 관점에서 시도되었다. 지각된 가치의 정의에서 나 타난 것처럼 안경원의 지각된 가치란 안경원에서 제 공하는 제품과 검안서비스, 시설서비스 등에 대하여 고객이 지불하게 되는 비용으로 고객의 판단에 의하 여 결정되며, 고객들은 안경원에서 받은 서비스 편익 이외에도 검안서비스를 이용하기 위해 지불한 제비용 을 감안하여 지각된 가치를 형성할 것이다. 따라서 본 연구에서는 Sweeney와 Soutar31)의 연구를 토대 로 하여 연구의 목적에 맞게 문항을 수정하여 측정하 고자한다. 표 1
Ⅲ. 연구모형 및 연구가설의 설정
1. 연구 모형의 설정
2. 연구 가설의 설정
1) 관계효익과 고객가치와의 관계
Gremler 등18)은 관계효익을 심리적효익, 사회적효 익, 경제적효익, 고객화효익 등의 네 가지 효익으로 구분하여 제시하였으며, 이러한 관계효익 변수가 고 객만족, 충성도, 전환행동 등에 유의한 영향을 미쳤 다고 주장하였다. 심리적효익은 고객들이 안경원과의 관계에서 본인이 받는 서비스를 확신하는 것을 의미 한다. 안경원의 안경사와 장기간 관계를 지속하면서 갖게 되는 구매가격에 대한 편안함 또는 시력검사의 안전함 등의 느낌을 의미한다고 할 수 있다. 이러한 심리적인 부분의 효익은 안경원에서 지속적인 신뢰를 고객에게 주며 그러한 약속을 지켜나갈 것인가에 따 라 결정된다. 사회적 익은 자신의 시력을 관리하고 사용기간 동안의 피팅 서비스 등의 장기 유지 서비스 를 제공하는 안경원의 안경사와의 관계에서 발생될 수 있다. 안경원의 안경사는 시력을 관리하는 보건서 비스를 통해 신뢰, 친밀감, 우정, 공감대 형성 등의 느낌을 제공하여 개인적 관계의 강도가 높다. 경제적 효익은 고객들이 안경원과의 관계를 유지함으로써 발 생하는 경제적 이익을 의미한다. Peterson24)은 고객 들이 기본적으로는 금전적 효익이라는 동기에 의해 기업과의 관계를 가진다고 하였다. 안경원은 일반적 인 소매기업에 비하여 판매가격의 구성이 복잡하다. 안경테와 안경렌즈 가격에 시력검사, 조제가공비용, 사후 서비스 비용 등의 직접적인 비용과 인테리어, 안광학기기 설비비용 등의 시설비용 등이 포함되어 안경원마다 가격이 천차만별인 것이 사실이다. 따라 서 고객은 한 안경원과의 관계를 장기적으로 유지하 여 할인과 포인트 제공, 무료서비스 등을 제공받기를 원한다. 고객화효익은 고객들이 안경원과의 관계를 장기적으로 가질 때 얻을 수 있는 특별한 혜택을 의 미한다. 안경원은 고객과의 장기적 관계를 유지하여 시력에 관한 지속적이고 특별한 관리와 안경의 파손 과 이상증상 등의 문제 발생 시에 특별한 대우를 받 을 수 있는 고객에 대한 기호와 선호를 파악하여 반 영하는 것을 의미한다.
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가설 1. 관계효익은 가격가치에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다.
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가설 2. 관계효익은 품질가치에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다.
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가설 3. 관계효익은 사회적가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
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가설 4. 관계효익은 감정적가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
따라서 안경원 서비스에서 관계효익의 구성변수를 관계마케팅 차원에서 고객에게 제공할 필요가 있으 며, 이러한 서비스를 제공받은 고객들은 해당 안경원 의 서비스에 대한 가치를 높게 지각할 것으로 볼 수 있다. 김재홍34)은 호텔 서비스에서 관계효익이 고객 가치와 전환장벽, 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구를 통해 관계효익의 구성요소 심리적효익, 사회 적효익, 경제적효익, 고객화효익이 신뢰에 미치는 중 요성을 강조하였다.
Ⅳ. 연구 설계 및 실증 분석
본 연구에 대한 실증 분석을 위하여 안경원을 이용 했던 경험이 있는 경북지역 대학생들 남녀 총 220명 을 대상으로 설문지를 배포하였다. 이중 불성실하고 오류가 있는 설문지를 제외하고 217명의 설문지를 이 용하여 분석하였다. 본 연구를 수행하기 위해서 사용 된 측정도구는 선행 연구결과에서 신뢰도와 타당도가 확인된 점포환경, 경험적 쇼핑가치, 쇼핑만족 등에 관한 문항을 안경원 환경에 맞게 변경시켜 구성하였 다. 코딩을 마친 데이터는 SPSS 18.0프로그램을 이 용하여 빈도분석, 요인분석, 회귀분석 등을 하였다.
1. 경북지역 20대 대학생의 인구통계학적 특성
설문에 응답한 217명의 대학생들의 일반적 특성은 다음과 같다. 성별은 남자가 104명(47.9%), 여자가 113명(52.1%)이며, 월 용돈은 10만원 미만이 48명 (22.1%), 11만원~20만원이 27명(12.4%), 21만원~30 만원이 43명(19.8%), 31만원~40만원이 32명(14.7%), 41만원~50만원이 45명(27%), 51만원~60만원이 16 명(7.4%), 61만원 이상이 6명(2.8%)이었다. 이용 중 인 안경원의 형태는 대형 안경원이 27명(12.4%), 대형 체인안경원이 77명(35.5%), 소형 안경원이 68명 (31.3%), 소형 체인안경원이 45명(20.7%)이었으며, 구입하는 안경테는 수입명품 안경테 16명(7.4%), 수 입하우스 안경테 28명(12.9%), 국내 명품 안경테 74 명(34.1%), 국내하우스 안경테 27명(12.4%), 저렴한 안경테 72명(33.2%)이었다. 안경렌즈의 구매형태는 수입렌즈가 53명(24.4%), 국내렌즈가 164명(75.6%) 를 나타냈으며, C/L는 병 컬러C/L 26명(12.0%), 정기 교체용 컬러C/L 60명(27.6%), 병 투명C/L 31명 (14.3%), 정기교체용 투명C/L 55명(25.3%), C/L미사 용자 45명(20.7%)이었다. 안경원의 방문 빈도는 2년 에 1회 49명(22.6%), 1년에 1회 61명(28.1%), 6개월에 1회 75명(34.6%), 3개월에 1회 32명(14.7%)이었다.
2. 안경원의 관계효익
안경원을 이용하는 20대 대학생들의 안경원에서의 관계효익에 대한 구조를 밝히기 위하여 Varimax회전 을 이용한 요인 분석을 실시하였다. 분석 결과는 <표 2>와 같다.
4개의 아이젠 값은 1.0이상으로 하여 주성분 분석 을 한 결과, 표에서 보는 바와 같이 각 요인의 적재량 이 0.5 이상을 상회하고 있어 적정 수준을 보이고 있 으며, 각 요인의 설명 변량은 경제적효익이 22.556%, 고객화효익은 21.672%, 사회적효익이 17.001%, 심리 적효익이 16.152%이었으며 전체 설명 변량은 77.338%로 나타났다. 각 요인들을 구성하고 있는 항 목들에 대한 요인 적재량은 ‘경제적효익’이 0.666에 서 0.792, ‘고객화효익’은 0.718에서 0.804, ‘사회적 효익’은 0.659에서 0.715, ‘심리적효익’은 0.559에서 0.872로 나타나 집중타당성이 확보된 것으로 판단되 었다. 모든 요인들의 Cronbach’s α값은 0.819이상 이어서 각 요인의 신뢰도는 만족할만한 수준이었다.
요인 1은 “나는 다른 고객들보다 저렴한 비용을 지 불한다고 생각한다”는 문항과 “안경원의 정책과 별도 로 추가 할인이나 무료제공, 가격할인과 마일리지 적 립, 그리고 무료 샘플이나 부대용품 등의 서비스를 받는다”는 질문으로 구성되어 ‘경제적효익’으로 명명 하였다. 요인 2는 “안경원의 안경사들은 눈 상태를 정확하게 점검하고, 맞춤 시력검사와 꼼꼼한 시력검 사, 그리고 피팅 서비스를 받는다”는 문항과 “안경테, 안경렌즈, C/L의 신제품 우선적 소개와 선호 제품 판 매와 가격 제시를 받는다”로 구성되어 있어 ‘고객화효 익’으로 명명하였다. 요인 3은 “안경원의 안경사들이 나를 알아보고, 친절하게 응대하며 중요한 정보를 개 인적으로 제공받는다”는 문항으로 구성되어있어 ‘사 회적효익’으로 명명하였다. 요인 4는 “방문 안경원이 편안하게 느껴지고 제공되는 안경과 C/L, 그리고 안 경사를 신뢰한다”는 문항으로 구성되어 있어 ‘심리적 효익’으로 명명하였다. 이러한 결과는 호텔에서의 관 계효익과 고객가치, 전환장벽을 연구했던 김재홍34)의 연구 결과와 일부 유사하였다.
3. 안경원의 고객가치
안경원을 이용하는 20대 대학생들의 안경원에서의 고객가치에 대한 구조를 밝히기 위하여 Varimax회전 을 이용한 요인 분석을 실시하였다. 분석 결과는 <표 3>과 같다.
2개의 아이젠 값이 1.0미만이지만 0.982~0.986으 로 1.0에 근접하고 2개의 아이젠 값은 1.0이상이어서 주성분 분석을 한 결과, 각 요인의 적재량이 0.5 이상 을 상회하고 있어 적정 수준을 보이고 있으며, 각 요 인의 설명 변량은 가격가치가 25.603%, 품질가치가 25.217%, 사회적가치가 24.640%, 감정적가치가 24.540%이었으며 전체 설명 변량은 100%로 나타났 다. 각 요인들을 구성하고 있는 항목들에 대한 요인 적재량은 ‘가격가치’가 0.889, ‘품질가치’가 0.876, ‘사회적가치’는 0.866, ‘감정적가치’는 0.863으로 나 타나 집중타당성이 확보된 것으로 판단되었다. 모든 요인들의 Cronbach’s α값은 0.838이상이어서 각 요 인의 신뢰도는 만족할만한 수준이었다.
요인 1은 “이 안경원의 검안서비스는 내가 지불한 가격 이상의 가치가 있다”질문으로 구성되어 ‘가격가 치’로 명명하였다. 요인 2는 “이 안경원의 검안서비스 는 내가 투입한 노력이상의 가치가 있다”로 구성되어 있어 ‘감정적가치’로 명명하였다. 요인 3은 “이 안경 원의 검안서비스는 내가 투입한 시간이상의 가치가 있다”는 문항으로 구성되어 있어 ‘사회적가치’로 명명 하였다. 요인 4는 “이 안경원의 검안서비스는 다른 안경원과 비교해 볼 때 더 우수하다”는 문항으로 구 성되어 ‘품질가치’로 명명하였다.
4. 가설 검증
안경원의 관계효익에 대한 상관관계 분석은 <표4> 와 같다. 분석 결과에 따르면 변수들 간의 상관관계 는 0.01 유의 수준 하에서 유의미한 관계가 있는 것 으로 나타났다. ‘경제적 효익’과 ‘고객화효익’은 0.688, ‘경제적효익’과 ‘고객화효익’은 ‘사회적효익’과 각각 0.732의 높은 상관관계와 0.691의 다소 높은 상 관관계를 나타냈으며, ‘경제적효익’과 ‘고객화효익’, 그리고 ‘사회적효익’은 ‘심리적효익’과 각각 0.564, 0.582, 0.673의 다소 높은 상관관계를 보여주었다.
또한 안경원의 고객가치에 대한 상관관계 분석은 <표5>와 같다. 분석 결과에 따르면 변수들 간의 상관 관계는 0.01 유의 수준 하에서 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다. ‘가격가치’와 ‘품질가치’는 0.643, ‘가격가치’와 ‘품질가치’는 ‘사회적가치’와 각각 0.662 와 0.641의 다소 높은 상관관계를 나타냈으며, ‘가격 가치’와 ‘품질가치’, 그리고 ‘사회적가치’는 ‘감정적가 치’와 각각 0.579, 0.687, 0.661의 다소 높은 상관관 계를 보여주었다.
1) 안경원의 관계효익과 가격가치
‘안경원에서 관계효익은 가격가치에 긍정적인 영향 을 미칠 것이다’라는 가설 1의 검정결과는 <표6>과 같다. 가설 1의 세부 가설 중 ‘경제적효익’의 t값은 3.840(p=0.000)으로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1-3은 채택되었다. 즉 안 경원의 경제적효익이 높으면 가격 가치도 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 ‘고객화효익’과 ‘사회적효 익’, 그리고 ‘심리적효익’은 각각 1.040(p=0.299), 1.769(p=0.078), 0.938(p=0.349)로 나타나 기각되 었다. 회귀모형은 F값이 p=0.000에서 28.499의 수 치를 보이고 있으며, 회귀식에 대한 R2=0.351로 35.1%의 설명력을 보이고 있다. Durbin-Watson은 2.121로 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형이 적 합한 것으로 나타났다.
2) 안경원의 관계효익과 품질 가치
‘안경원에서 관계효익은 품질가치에 긍정적인 영향 을 미칠 것이다’라는 가설 2의 검정결과는 <표7>과 같다. ‘경제적효익’의 t값은 3.840(p=0.028), ‘고객화효익’은 2.395(p=0.018), ‘사회적효익’은 2.080(p=0.039), ‘심 리적효익’은 2.345(p=0.020)로 나타났으며 통계적 유 의수준 하에서 약하게 영향을 미치는 것으로 나타나 가 설 2는 전체가 채택 되었으나, 안경원의 관계효익의 네 요인이 품질가치에 미비한 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 회귀모형은 F값이 p=0.000에서 36.180의 수치를 보이고 있으며, 회귀식에 대한 R2=0.407로 40.7%의 설명력을 보이고 있다. Durbin-Watson은 2.001로 잔 차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다.
3) 안경원의 관계효익과 사회적가치
‘안경원에서 관계효익은 사회적가치에 긍정적인 영 향을 미칠 것이다’라는 가설 3의 검정결과는 <표8>과 같다. 가설 3의 세부 가설 중 ‘경제적효익’의 t값은 4.064(p=0.000)로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3-3은 채택되었다. 즉 안 경원의 경제적효익이 높으면 사회적가치도 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 ‘고객화효익’과 ‘사회적효 익’, 그리고 ‘심리적효익’은 각각 0.887(p=0.376), 1.417(p=0.158), 1.416(p=0.158)로 나타나 기각되었 다. 회귀모형은 F값이 p=0.000에서 29.057의 수치 를 보이고 있으며, 회귀식에 대한 R2=0.355로 35.5% 의 설명력을 보이고 있다. Durbin-Watson은 2.032 로 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다.
4) 안경원의 관계효익과 감정적가치
‘안경원에서 관계효익은 감정적가치에 긍정적인 영 향을 미칠 것이다’라는 가설 4의 검정결과는 <표9>와 같다. 가설 4의 세부 가설 중 ‘사회적효익’의 t값은 4.270(p=0.000)으로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4-2는 채택되었다. 즉 안 경원의 사회적효익이 높으면 감정적 가치도 높아지는 것으로 나타났다. 그러나 ‘경제적효익’과 ‘고객화효 익’, 그리고 ‘심리적효익’은 각각 1.945(p=0.053), 0.464(p=0.643), 1.395(p=0.164)로 나타나 기각되 었다. 회귀모형은 F값이 p=0.000에서 34.607의 수 치를 보이고 있으며, 회귀식에 대한 R2=0.396로 39.6%의 설명력을 보이고 있다. Durbin-Watson은 1.817로 잔차들 간에 상관관계가 없어 회귀모형이 적 합한 것으로 나타났다.
Ⅴ. 결론 및 시사점
많은 기업들이 신규고객의 유입도 중요하지만 기 존 고객의 유지가 중요하다는 사실을 깨닫고 관계마 케팅을 중시하여 왔으며, 여러 산업에서 관계마케팅 과 관련된 연구들이 진행되어왔다. 본 논문에서는 여 러 산업의 선행연구들을 통하여 고객에게 제공되는 관계효익의 개념을 경제적효익, 고객화효익, 사회적 효익, 심리적효익으로 구분하여 고객가치에 미치는 영향에 대하여 연구하였으며 검증된 가설을 요약하자 면 다음과 같다.
첫째, 가설 1의 ‘관계효익이 가격가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 분석한 결과, 관계효 익 중 경제적효익이 가격가치에 긍정적인 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 그러나 고객화효익, 사회적효 익, 심리적효익이 가격가치에 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다. 둘째, 가설 2의 ‘관계효익이 품질 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 분 석한 결과, 관계효익 중 경제적효익, 고객화효익, 사 회적효익, 심리적효익이 모두 품질가치에 미약하지만 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 셋째, 가설 3의 ‘관계효익이 사회적가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이 다’라는 가설을 분석한 결과, 관계효익 중 경제적효익 이 사회적가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 그러나 고객화효익, 사회적효익, 심리적효익 이 가격가치에 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되 었다. 넷째, 가설 4의 ‘관계효익이 감정적가치에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설을 분석한 결과, 관계효익 중 사회적효익이 감정적가치에 긍정적인 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 경제적효익, 고객화효익, 심리적효익이 가격가치에 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다.
이와 같은 연구결과에 근거하여 안경원의 관계효 익에 대한 연구 의의와 마케팅 활용 측면에서 다음과 같은 전략적 시사점을 제시할 수 있다.
첫째, 오늘날 안경 산업에서 관계마케팅의 개념은 매우 중요하지만 실질적인 연구는 다양하게 이루어지 지 않았다. 본 연구는 안경원을 이용하는 고객에게 제공되는 관계효익의 개념을 경제적효익, 고객화효 익, 사회적효익, 심리적효익으로 구분하여 고객가치 에 미치는 영향을 분석하는 연구가 거의 없었으며, 안경원의 관계효익의 각각의 요인들이 가격가치, 품 질가치, 사회적가치, 감정적가치와 어떠한 관계를 가 지고 있는지를 분석하는 연구도 거의 없었다는 것에 의의가 있다고 할 수 있다. 둘째, 많은 안경원 경영자 들이 경제적효익을 높여서 신규고객을 유입시키고 기 존 고객의 전환장벽을 형성하는데 노력해왔다. 이러 한 전략은안경원의 수익성을 악화시키고 안경자의 장 기간 고용하는 환경을 제공하지 못하기 때문에 고객 이 안경원을 오랫동안 이용하면서 획득할 수 있는 사 회적효익을 높이려는 노력이 요구된다. 즉 안경사의 장기고용을 통하여 고객과의 친밀도를 높이고 안경원 의 중요한 정보를 개인적으로 제공하는 관계를 형성 하여 고객이 안경원의 구성원으로 느껴지도록 해야 할 것이다. 셋째, 심리적효익은 고객가치에 별다른 영향을 미치지 못한 것으로 연구되었다, 이는 아직 안경원을 정기적으로 이용하는 단골 고객이 많지 않 음을 나타낸다고 할 수 있다. 정밀하고 정확한 안경 과 C/L에 대한 필요성을 인식하지 못하거나, 신뢰성 있는 관계형성에 대한 욕구가 형성되지 않았음을 볼 수 있었다. 따라서 안경원 경영자는 신뢰성 있는 안 경, C/L의 공급과 지속적인 관계형성을 통해 고객의 심리적효익을 추구할 필요성을 인식하고 리더십을 통 해 안경사의 장기고용을 위한 노력을 해야 한다. 넷 째, 고객이 인식하는 품질가치는 관계효익의 네 가지 요인들에게 약하게 영향을 받는 것을 볼 수 있었다. 이는 아직 고객들이 안경원에서 제공되는 시력검사와 조제가공, 그리고 C/L의 피팅 등의 품질을 구매과정 에서 중요하게 인식하지 않는 것으로 볼 수 있다. 따 라서 안경원 경영자는 제공되는 안경과 C/L이 단순 한 제품이 아닌 안경사가 제공하는 시력검사와 조제 가공, 그리고 피팅 등의 부가서비스를 포함한 가치가 격결정의 개념이라는 것을 인식시키려는 노력이 필요 하다.
본 연구는 젊은 대학생들이 안경원을 지속적으로 이용하기보다는 신규 안경원과 이벤트, 적립, 할인 등의 경제적인 효익에 관심을 가지고 있다는 점을 감 안하여 안경원에서 관계효익이 고객의 가치에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고자 하였다. 그 결과 20대 대학생들의 관계효익이 고객가치에 미치는 영향을 파 악하기는 했으나 이에 따른 재구매의도나 장기지향성 등의 관계는 추가적으로 연구하여 제시하지 못하였 다. 추후 연구에서는 안경원의 관계효익과 고객가치 뿐만 아니라 전환장벽, 재구매의도, 장기지향성 등의 연구로 이어지기를 바란다.
