Ⅰ. 서 론
안경관련 인터넷 매체의 보고에 따르면 해마다 많은 안경사들이 안경원을 창업하지만 3년의 문턱을 넘지 못 하고 있다고 한다. 한국안경신문의 보도에 따르면, 서울 시와 보건복지부가 한국안경신문이 제공한 안경원의 전 화번호를 기준으로 서울 25개구의 인구와 안경원 증감 현황을 비교한 결과 서울시 25개 구의 인구는 2006년 10,356,202명에서 2016년 10,204,084명으로 15만 2천 명 정도가 감소한데 반해 안경원은 2006년 2,200업소 에서 2016년 1,816업소로 384개가 감소 하였으며 10년 사이 안경의 메카로 불리던 명동과 남대문 주변의 안경 원이 155개가 급감하였다고 보고하였다.1)
중·소규모 생계형 안경원 창업은 대부분 자본력의 한계로 인해 중심상권을 벗어난 곳에서 이루어지기 때문 에 사업 경쟁력을 상실하고 단기에 폐점하는 경우가 다 수 발생하고 있다. 이런 이유는 생활수준의 향상에 따라 고객의 욕구가 다양해질 뿐 아니라 서비스에 대한 중요 성이 부각되고 있는데 반해 특화된 경쟁력을 소비자들에 게 제시하지 못하고 있기 때문인 것으로 판단된다.
따라서 본 연구에서는 소비의 양극화 및 소득의 양극 화로 인해 발생한 안경시장의 심한 경쟁 속에 중·소규 모 안경원들의 경쟁력을 강화할 수 있는 방안을 확인하 기 위해 소비자들의 직접 경험의 중요한 요인 중 하나인 물리적 환경, 즉 안경원 서비스스케이프의 요인 중 안경 원의 경영에 영향을 미치는 요인을 확인하고자 한다. 경 쟁력을 강화할 수 있는 방안으로 먼저 안경원 서비스스 케이프를 진단해보고자 한다.
Ⅱ. 대상 및 방법
본 연구의 연구목적을 달성하기 위해 문헌적 연구와 실증적 연구방법을 병행하여 실시하였다. 실증분석을 위 해서 먼저 광주지역 안경원 고객을 대상으로 2017년 8 월 14일부터 8월 28일까지 2주 동안 직접 구조화된 설 문지를 배부하고 회수하는 방법으로 진행하여 총 208부 의 유효 응답지를 회수하여 분석에 활용하였다.
O2O(Online to Offline) 시대의 소비는 소비자가 얼 마나 가치를 인식하고 있는지가 핵심이며, 오프라인 점 포가 경쟁력에서 살아남기 위해서는 소비자가 소비의사 결정을 함에 있어서 유형적 단서를 통해 소비가치를 높 여야 한다는 점에 착안하여 안경원의 서비스스케이프에 대한 소비자 인식을 통한 전문성 제고가 소비자 가치를 증진시켜 만족도와 충성도를 높일 수 있음을 실증분석하 고자 하였다. 고객만족과 관련된 선행연구를 살펴보면 Park과 Chang2)의 연구에서는 서비스 품질 중 결과적 품질이 만족에 영향을 미쳤으며, Jae와 Kim3)은 고객만 족도 향상을 위한 최우선 경영전략으로 서비스 품질 요 인 중 유형성에 해당하는 매장 내 환경상태와 일반 시설 및 편의시설의 개선을 제시하였다. 충성도와 관련된 선 행연구들을 살펴보면 서비스 회복에 대한 공정성 지각이 높을수록 구매의도와 구전 등 고객 충성도는 높아지 며,4,5) 서비스 회복에 대한 고객만족은 구매의도 및 구전 에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.6) 따 라서 선행연구의 이론적 근거를 기반으로 다음과 같은 연구모형을 도출하였다(Fig. 1).
선행연구들을 근거로 하여 서비스스케이프와 만족도, 서비스스케이프와 충성도 간의 직접효과 가설을 설정하 였다. 본 연구에서 활용한 문항은 총 40문항이었으며 7 척도(1점: 전혀 아니다, 7점: 매우 그렇다)로 조사되었 다. 먼저 심미성에 관하여 6문항(안경원 실내장식의 전 반적인 매력도, 안경원의 실내장식 색상이 전반적으로 안 경원의 분위기와 잘 어울리는 정도, 안경원 장식물 디자 인의 개성과 독특함, 안경원 내부의 바닥재가 안경원의 분위기와 잘 어울리는 정도, 안경원의 전체적인 컬러 매 치, 안경원의 장식물이 이 안경원이 전문성을 표현해주는 정도), 편리성에 관하여 6문항(안경원의 이동 동선의 편 리성, 안경원의 출입문의 편리성, 안경원의 고객대기공간 이 편리성, 화장실 등 편의시설이 이용이 편리성, 위치적 으로 편리성, 안경원의 간판이 눈의 띄는 정도), 청결성에 관하여 5문항(진열대의 청결, 바닥의 청결, 출입공간의 청결, 고객대기공간의 청결, 안경사들의 복장 청결 정도), 공간배치에 관하여 8문항(고객대기실의 배치, 제품선택공 간과 시력검사 공간의 분배, 편리한 출입과 접근 및 제품 선택이 용이한 배치, 상품 정보 등의 배치, 제품 선택에 따른 편안한 배치, 시력검사 공간의 위치, 안경 조정 코너 의 배치, 상담테이블의 배치), 그리고 주변환경에 관하여 4문항(조명의 편안함, 내부 온도 및 습도의 적절함, 내부 공기의 쾌적도, 내부 음악 볼륨의 적절함)을 조사하였다. 만족도에 관하여 5문항(안경원이 제공하는 전반적인 부분 에 대한 만족도, 안경원이 제공하는 전반적인 부분에 대 한 신뢰감, 안경원의 이미지에 대한 만족도, 안경원 이용 경험에 대한 만족도, 과거에 이용했던 안경원보다 현재의 안경원에 대한 만족도)과 충성도에 대해 6문항(지속적으 로 방문을 할 계획인지, 친지나 친구에게 추천할 것인지, 주변인에게 긍적적으로 말할 것인지, 주변인에게 적극적 으로 권할 것인지, 타 안경원보다 조금 비싸더라도 이용 할 의사가 있는지, 안경원에서의 경험을 주변인에게 자랑 할 것인지)을 설문조사하였다.
출처는 (Table 1)에 상세히 제시하였으며, 변수의 조 작적 정의에 대해 (Table 2)에 나타내었다.
통계분석은 각 변수들의 문항들에 대해 Cronbach α 를 통해 신뢰도를 확인한 후 확인적 요인분석(CFA)을 통 해 타당도를 확인하였다. 이후 각 변수들의 상관관계 분석 후 단순회귀(simple regression)분석, 다중회귀(multiple regression)분석 및 위계적 조절회귀분석을 실시하였다.
Ⅲ. 결과 및 고찰
인구통계적 특성을 확인한 결과는 (Table 3)과 같다.
1. 신뢰도 및 타당도
문항들의 측정결과에 대한 내적일관성 분석을 위해 Cronbach’ α계수를 확인하였다. Nunally24)는 내적일 치정도계수(Cronbach’s α)의 값은 0.7 이상이 되어야 만족할만한 신뢰도를 확보한다고 하였다. 각 구성개념에 대한 Cronbach’s α 값의 검증 결과 0.863∼0.984로 나타나 각 측정변수들의 신뢰성은 확보된 것으로 판단하 였다. 타당도를 확인하기 위해 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시한 후 개념신뢰 도(C.R.: Construct Reliability)와 평균분산추출지수 (AVE: Average Variance Extracted)를 확인한 결과 개념신뢰도(C.R.)은 0.823∼0.970으로 모두 0.7보다 높았 으며, 평균분산추출지수(AVE) 값은 편리성(AVE=0.485) 을 제외하고 0.685∼0.827로 기준치인 0.5 이상으로 나타나 타당도를 확보한 것으로 판단하였다(Table 4).
2. 상관관계분석
변수들간의 관계와 방향성을 확인하고 판별타당도를 확보하기 위해 상관관계분석을 실시하였고 그 결과를 (Table 5)에 나타내었다.
분석결과 각 변수 간의 상관계수는 0.163∼0.959로 각각 정(+)의 관계가 있는 것으로 확인되었다. 한편 상 관계수의 제곱값인 결정계수와 평균분산추출지수(AVE) 와의 비교결과 편리성의 경우 심미성, 청결성, 공간배치, 주변환경과 판별타당도가 확보되지 못하였으나 (Table 1)에서 언급한 선행연구들의 구분결과에 따르면 큰 문제 가 없는 것으로 판단하여 분석에 활용하였다.
독립변수 간의 상관계수가 0.7 이상인 경우에는 데이 터 분석 시 부정적인 영향을 미칠 가능성이 높아 다중공 선성(multicollinearity) 진단이 필요하다. 따라서 서비스 스케이프의 5개 요인을 모두 투입하고 만족도에 대한 다중회 귀분석을 실시한 결과 공선성통계량(Collinearity statistics) 의 공차(tolerance)는 심미성 .341, 편리성 .244, 청결성 .263, 공간배치 .157, 공조환경 .225로 나타났으며, 분산팽 창계수(VIF: variance inflation factor)는 심미성 2.928, 편리성 4.106, 청결성 3.798, 공간배치 6.390, 주변환경 4.449로 나타나 기준치인 10을 넘지 않아 다중공선성은 없는 것으로 판단할 수 있었다.
3. 연구가설의 검증
가설들의 직접효과 검증을 위해 안경원들의 응답고객 의 차이에 대한 영향력을 통제하고 인구통계적 특성들과 변수들 간의 상관관계분석 결과 관계가 있을 것으로 예 상되는 성별, 직업, 학력 및 소득을 통제한 후 회귀분석 을 실시하였다.
안경원 서비스스케이프의 하위요인들과 만족도 간에 직접효과 검증 결과, 각각의 하위요인들은 통계적으로 유의하게 만족도에 정(+)의 영향이 있는 것으로 나타났 다(Table 6).
다중회귀분석을 실시한 결과, 안경원 서비스스케이프 의 하위요인들 중 통계적으로 유의하게 만족도에 독립적 으로 긍정적인 영향을 미치는 요인은 없는 것으로 확인 되었다. 그러나 공간배치(β = .218, p=.066)의 경우 90% 신뢰도 수준에서 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났 다(Table 7).
안경원 서비스스케이프의 하위요인들과 충성도 간에 직접효과 검증 결과 통계적으로 유의하게 충성도에 정 (+)의 영향이 있는 것으로 나타났다(Table 8).
다중회귀분석을 실시한 결과, 안경원 서비스스케이프 의 하위요인들 중 통계적으로 유의하게 만족도에 독립적 으로 긍정적인 영향을 미치는 요인은 없는 것으로 확인 되었다(Table 9).
Ⅳ. 결 론
본 연구는 대기업 및 중소기업의 수익성 악화로 인한 경제적 위기의 영향과 의료산업의 발달로 인해 저성장 사업으로 전락하고 있는 우리나 안경원들의 생존을 위한 방안과 발전가능성을 확인하기 위해 소비자들의 직접 경 험의 중요한 요인 중 하나인 물리적 환경, 즉 안경원 서 비스스케이프의 영향요인을 확인하고자 하였다. 이는 우 리나라 안경원들이 국민의 눈 건강을 지키는 첨병으로 우리나라 경제 뿐 아니라 국민건강을 지키는 중요한 역 할을 함에도 불구하고 최근 안경원들의 과도한 출혈 경 쟁과 안경테와 콘택트렌즈의 인터넷 판매 등 다양한 요 인들이 소비자들로 하여금 안경원과 안경사에 대한 신뢰 를 떨어뜨리게 된 것에 대해 물리적 환경이라는 기본 요 인부터 점검해보기 위한 것이다.
분석결과는 다음과 같다.
첫째, 안경원 서비스스케이프의 하위요인들은 각각 소 비자들의 만족도를 높이는 중요한 요인임을 확인하였으 나, 어떤 요인이 더 만족도를 높이는지를 확인하기 위한 다중회귀분석 결과는 95% 수준에서 통계적으로 유의한 요인은 없는 것으로 나타났다. 공간배치의 경우 90% 신 뢰도 수준에서 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 안경원 서비스스케이프의 하위요인들은 각각 소비자들의 충성도를 높이는 중요한 요인임을 알 수 있 었으나, 하위요인들 중 통계적으로 유의하게 만족도에 독립적으로 긍정적인 영향을 미치는 요인은 없는 것으로 확인되었다.
본 연구의 학술적 시사점은 본 연구가 외식분야와 다 양한 서비스업종에서 검토되어오던 서비스스케이프에 대해 안경원 차원에서 분석을 실시한 것을 들 수 있다. 이런 결과는 다양한 원인들로 인해 소비자들로부터 외면 받게 된 안경원들이 기본적으로 제공하는 물리적 환경인 서비스스케이프를 진단함으로써 다시 고객의 신뢰를 회 복할 수 있는 단서들을 제공해줄 것으로 기대한다.
본 연구의 실무적 시사점은 안경원이 소비자들에게 제공하는 물리적 환경인 서비스스케이프의 각 하위요인 들이 만족도와 충성도를 높이는 중요한 요인임을 확인한 것은 결국 안경원을 방문하는 고객들이 심미성, 편리성, 청결성, 적절한 공간배치 및 적합한 주변환경을 통해 긍 정적인 경험을 얻을 수 있으며, 그 결과 만족도와 충성 도를 높일 수 있다는 것을 의미한다.
따라서 심미성의 구성 요인인 안경원의 실내장식, 색 상, 장식물 디자인, 내부 바닥재 및 쇼케이스, 검안기 등 전문성 요인에 대한 투자가 필요할 것이다. 편리성의 구 성요인인 이동 동선, 출입문, 고객 대기 공간, 화장실 등 편의시설, 안경원의 위치, 간판 등에 대해서도 고객의 관점에서 확인할 필요가 있다. 청결성의 구성 요인인 진 열대, 바닥, 출입 공간, 대기 공간, 안경사들의 복장에 대한 청결 유지도 매우 중요한 것으로 판단된다. 공간배 치의 하위요인인 고객대기실, 제품선택 및 시력검사 공 간, 제품선택 용이성, POP 노출, 선택하기 편안한 진열, 안경 조정 코너, 상담코너 등에 대해서도 고객의 관점에 서 배치하고 유지하여야 할 것이다. 마지막으로 주변환 경의 구성요인으로 안경원 조명, 내부 온도 및 습도, 쾌 적한 공기, 적절한 음악볼륨 등 고객이 안경원을 방문하 였을 때 긍정적인 경험을 할 수 있도록 하는 배려가 필 요할 것이다.
