Ⅰ. 서 론

국내 안경 산업은 안경 착용 인구의 증가에도 불구하 고 치열한 경쟁 구도를 보이고 있다.¹⁾ 안경업계는 이전 에 개인이 창업하던 구조에서 대형 프랜차이즈 안경원이 크게 증가하였고, 우리사회의 서비스 산업이 확장되면서 안경사의 지식정보, 상품, 물리적 편의를 넘어 여러 서 비스요인들을 고려해야하는 시대로 접어들었다. 특히, 코로나 바이러스의 대유행으로 경제적인 불황까지 겹쳐 매우 어려운 경영난을 보이고 있다. 따라서 안경원의 수 익구조를 다시 회복시키기 위해 안경 소비자들을 대상으 로 다양한 욕구를 파악하고, 이로부터 구체적으로 마케 팅 전략을 수립하는 것은 더 중요한 요건이 되었다.

최근 소득과 교육수준의 향상, 그리고 각종 정보망을 통한 다양한 지식은 전반적인 서비스 산업의 확장을 가 져왔고, 이것은 단순 서비스 산업뿐만 아니라 병원과 의 료업계와 같은 전문 기술을 동반하는 산업에도 영향을 미쳤다. 고객의 주권이 확산되면서 공급자 중심에서 소 비자 중심으로 산업 구조가 변화되고 있다.²⁾ 이러한 소 비자 중심의 구도에서 소비자의 신뢰감을 연속적으로 유 지하는 것 즉, 재 구매 의도는 서비스 품질과 고객만족 간의 상호관계로 이어진 결과라 볼 수 있다.³⁾ 이미 다수 의 이전 연구에서 서비스 산업에서 고객의 만족이 재 구 매 의도에 영향을 미치는 것을 입증하고 있다.^4-6)

경쟁이 치열한 산업의 시장구조에서는 안정적인 기업 의 수익을 유지하기 위해서는 새로운 고객을 끌어들이기 위한 공격적인 전략보다는 오히려 기존 고객의 이탈을 억제하는 방어 전략이 더 중요한 것으로 알려졌다.⁷⁾ 서 비스 기업들은 방어 전략으로 기존의 제품 및 서비스에 서 새로운 제품과 서비스로 전환하려는 고객의 의도를 파악하기 위해 많은 연구를 진행하고 있다. 이렇게 기존 제품 및 서비스에서 새로운 제품과 서비스로 전환하려는 의지를 전환의도라 한다.⁸⁾ 전환의도에 영향을 미치는 요 인들을 규명하는 것은 결국 고객만족을 유지하는 중요한 전략적 과제가 된다.⁸⁾

이전 연구에서 Park 등⁹⁾은 서비스산업에서 고객만 족, 기술과 함께 고객응대 그리고 의사소통이 소비자의 전환의도에 미치는 영향에 대해 보고하였다. 특히, 고객 응대는 고객만족보다 오히려 전환의도에 더 큰 영향을 미쳤다.⁹⁾ 또 다른 이전 연구에서는 고객에게 충분한 상 담과 커뮤니케이션 능력은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치고,¹⁰⁾ 높은 의사소통 능력은 고객의 신뢰에 중요한 요소임을 발견하였다.¹¹⁾ Kim 등¹²⁾은 안경사를 대상으로 안경사의 의사소통, 전문기술과 고객 만족도에 관한 관 계를 조사하였고, 안경사의 의사소통은 전문기술과 함께 고객 만족도를 높이는 중요한 요소라 하였다.

그러나 최근 서비스 산업은 정보화 사회의 진전과 기 업 간 기술의 평준화로 상품들의 질적인 차이가 줄고, 소비자의 감성적인 구매행동이 증가하여¹³⁾ 최근의 고객 은 여러 제품에 대해 사용을 경험해 보길 원하는 다양성 추구성향을 가지고 있다.¹⁴⁾ 그러므로 전환의도는 소비자 중 일부는 현재의 제품/서비스에 불만족이 있어서 제품 과 서비스를 전환하려는 것이 아니라 단지 새롭고 독특 한 것을 찾는 현대인의 소비 추구성향에 따른 결과일 수 있다.¹⁵⁾ 이에 본 연구에서는 안경원 고객을 대상으로 안 경원 이용 시 고객 만족도와 함께 고객응대, 변화추구성 향, 그리고 전환의도를 조사하여 안경원 소비자의 전환 의도에 영향을 미치는 원인을 파악하고자 하였다.

Ⅱ. 대상 및 방법

2019년 9월부터 11월까지 온라인 설문조사에 응답한 209명을 대상으로 하였다. 설문 문항은 고객응대 태도 7문항, 소비자의 변화추구 성향 6문항, 고객만족도 4문 항, 전환의도 3문항으로 총 20개의 문항으로 구성하였 다. 설문 문항은 “매우 그렇다” 5점에서 “전혀 그렇지 않다” 1점까지의 Likert 5점 척도를 사용하여 표시하도 록 하였다. 본 연구에 활용한 설문도구의 신뢰도를 Table 1에 나타내었다. 설문문항의 신뢰도 계수가 0.70~0.91 이므로 측정된 설문의 신뢰도는 양호한 것으로 확인하였 다. 수집된 자료는 SPSS 18.0(SPSS Inc, Chicago, IL, USA) 프로그램을 이용하여 분석하였으며 유의수준 은 p<0.050을 기준으로 하였다.

1. 안경원의 고객응대 태도

가장 최근에 이용한 안경원에서 느낀 고객응대 태도는 7개의 문항으로, 문항의 내용은 Park¹⁶⁾의 연구에서 미 용서비스 연구를 위해 개발된 측정 항목을 본 연구에 적 합하도록 수정하여 사용하였다. 고객응대 태도는 이익우 선(안경원은 고객보다 안경원의 이익을 먼저 생각한다.), 책임회피(서비스의 불편함을 호소했을 때, 고객의 탓으 로 돌리고 책임을 회피하였다.), 불성실(안경사들끼리 잡 담하며 고객응대에 성실하지 않았다.), 강매(가격이 비싼 제품을 지속적으로 권하는 불편함을 느꼈다.), 품질불안 (안경원에서 구매한 안경 및 콘택트렌즈의 품질에 불안 하였다.), 비싼 요금(내가 이용한 안경원은 여러 조건에 비추어 금액이 비쌌다.), 전문매뉴얼 갖추지 않음(고객 응대에 관한 전문적인 매뉴얼이 갖추어지지 않았다.)으 로 구성되었다. 고객응대 태도의 문항은 역채점 하였고, 점수가 높을수록 고객응대 태도가 좋다고 해석하였다.

2. 고객만족도

고객만족도는 3개의 문항으로 의사소통 만족도(나는 안경사와의 의사소통에 만족한다.), 안경사 전문기술 만 족도(나는 안경사의 전문기술에 만족한다.), 고객응대 만족도(나는 안경원의 고객응대에 만족한다.), 전반적 서비스 만족도(나는 안경원의 전반적인 서비스에 만족한 다.) 구성되었다. 점수가 높을수록 고객만족도가 높다고 해석하였다.

3. 소비자의 변화추구성향

변화추구성향은 6개의 문항으로 Park¹⁶⁾의 연구에서 신뢰도와 타당도가 검증된 변화추구성향 척도를 사용하 였다. 문항은 일상생활에서 새로움 추구, 변화 있는 삶 추구, 새로운 아이디어 탐구, 변화하는 활동 선호, 적극 적으로 새로운 경험 탐구, 새로운 패션스타일 추구로 구 성되었고, 점수가 높을수록 소비자의 변화추구성향이 높 다고 해석하였다.

4. 전환의도

전환의도는 3개의 문항으로 안경원 이용 고객의 안경 사 전환의도(나는 다음에는 다른 안경사에게 검사를 받 고 싶다.), 안경원 전환의도(나는 안경원을 바꾸고 싶 다.), 안경 및 콘택트렌즈 스타일 전환의도(나는 다음에 는 다른 스타일의 안경 및 콘택트렌즈로 바꾸고 싶다.) 로 구성되었다. 점수가 높을수록 소비자의 전환의도가 높다고 해석하였다.

Ⅲ. 결 과

1. 안경원의 고객응대 태도, 고객만족도, 소비자의 변화추구성향과 전환의도

연구 대상자의 고객응대 태도, 고객만족도, 소비자의 변화추구성향과 전환의도를 분석하여 Table 2에 나타내 었다. 설문 결과, 안경원의 고객응대 태도 3.76점, 고객 만족도 3.18점, 변화추구성향 2.95점, 전환의도 2.63점 순으로 나타났다. 연구 대상자는 안경원의 고객응대 태 도와 고객만족도가 3점 이상으로 높았고, 변화추구성향 과 안경원 고객의 전환의도는 2점대로 낮게 나타났다.

안경원을 이용한 고객이 느끼는 안경원의 고객응대 태도는 “불성실” 문항이 4.09점으로 고객응대 태도 점수 가 가장 높았고, “안경원 이익우선”이 3.40점으로 가장 낮은 결과를 나타내었다. 고객만족도는 “전반적 서비스 만족도”가 3.20점으로 높았고, 고객응대 만족도가 3.15 점으로 낮은 결과를 나타내었다. 소비자의 변화추구성향 은 “적극적으로 새로운 경험 탐구”가 3.01점으로 높았 고, “새로운 패션스타일 추구”는 2.89점으로 낮았다. 안 경원 고객의 전환의도는 “안경 및 콘택트렌즈 스타일 전 환의도”가 2.90점으로 높았고 “안경사 전환의도” 2.57 점, “안경원 전환의도” 2.42점 순으로 나타났다.

2. 안경원의 고객응대 태도, 고객만족도, 소비자의 변화추구성향과 전환의도 상관성

안경원의 고객응대 태도, 고객만족도, 소비자의 변화 추구성향과 전환의도의 상관관계를 분석하여 Table 3에 나타내었다. 안경원 고객의 전환의도는 고객응대 태도 (r=-0.52, p<0.010), 고객만족도(r=-0.360, p<0.010) 와 부적상관을 나타내었고, 소비자의 변화추구성향과는 약한 정적상관(r=0.140, p<0.050)을 나타내었다. 고객 만족도는 고객응대 태도와 정적상관(r=0.520, p<0.010) 을 나타내었다. 따라서 안경원 고객의 전환의도는 안경 원의 고객응대 태도가 좋고, 고객만족도가 높을수록 감 소하며, 소비자의 변화추구성향이 높을수록 증가하였다. 또한, 안경원의 고객응대 태도가 좋을수록 고객만족도는 증가하는 결과를 나타내었다.

3. 안경원의 고객응대 태도, 고객만족도와 소비자의 변화추구성향이 전환의도에 미치는 영향

1) 안경원의 고객응대 태도, 고객만족도와 소비자의 변화추구성향이 전환의도에 미치는 영향

안경원의 고객응대 태도, 고객만족도와 소비자의 변 화추구성향이 안경원 고객의 전환의도에 미치는 영향을 분석하여 Table 4에 나타내었다. 회귀분석 결과, 안경 원의 고객응대 태도, 고객만족도와 소비자의 변화추구 성향은 안경원 고객의 전환의도를 31.0% 설명하며, F값 이 30.85로 0.000 수준에서 통계적으로 유의미하게 나 타났다. 전환의도에 미치는 상대적 중요도는 고객응대 태도가 설명력이 높은 것으로 나타났다. 고객응대 태도 가 나쁘고 고객만족도가 낮을수록, 소비자의 변화추구성 향이 높을수록 전환의도는 높아지는 영향을 확인하였다 (p<0.010).

2) 안경원의 고객응대 변인이 전환의도에 미치는 영향

안경원의 고객응대 태도 변인이 안경원 고객의 전환 의도에 미치는 영향을 분석하여 Table 5에 나타내었다. 회귀분석 결과, 안경원의 고객응대 태도 변인은 전환의 도를 31.0% 설명하며, F값이 12.95로 0.000 수준에서 통계적으로 유의미하게 나타났다. 전환의도에 미치는 고 객응대 태도 변인의 상대적 중요도는 “이익우선”과 “품 질불안”의 설명력이 높은 것으로 나타났다(p<0.010).

3) 고객만족도 변인이 전환의도에 미치는 영향

고객만족도 변인이 안경원 고객의 전환의도에 미치는 영향을 분석하여 Table 6에 나타내었다. 회귀분석 결과, 고객만족도 변인은 전환의도를 15.0% 설명하며, F값이 9.10으로 0.000 수준에서 통계적으로 유의미하게 나타 났다. 전환의도에 미치는 고객만족도 변인의 상대적 중 요도는 “안경사의 전문기술”의 설명력이 높은 것으로 나 타났다(p<0.050).

4) 소비자의 변화추구성향 변인이 전환의도에 미치는 영향

소비자의 변화추구성향 변인이 안경원 고객의 전환의 도에 미치는 영향을 분석하여 Table 7에 나타내었다. 회귀분석 결과, 변화추구성향 변인은 전환의도를 16.0% 설명하며, F값이 4.39로 0.000 수준에서 통계적으로 유 의미하게 나타났다. 전환의도에 미치는 변화추구성향 변 인의 상대적 중요도는 “새로운 패션스타일 추구”의 설명 력이 높은 것으로 나타났다(p<0.050).

Ⅳ. 고찰 및 결론

안경원을 이용한 경험이 있는 209명을 대상으로 안경 원의 고객응대 태도, 고객만족도, 소비자의 변화추구성 향과 전환의도를 설문조사하여, 안경원 소비자의 전환의 도에 영향을 미치는 원인을 분석하였다. 연구 대상자는 안경원의 고객응대 태도(3.76점)와 고객만족도(3.18점) 가 높았고, 소비자의 변화추구성향(2.95점)과 전환의도 (2.63점)는 낮았다. 이는 Park¹⁶⁾의 헤어미용서비스를 경 험한 소비자를 대상으로 한 연구에서 고객응대 3.72점, 고객만족도 2.78, 전환의도 2.41, 변화추구성향 3.86으 로 나타난 결과와 비교할 때, 미용실의 고객만족도보다 안경원의 고객만족도가 높았다. 이는 Kim²⁾의 연구와 Kim 등¹²⁾의 연구에서 의료서비스의 질이 높고, 안경사 의 전문 기술의 질이 높아질수록 고객 만족도가 높았다 는 연구 결과로 미루어 볼 때, 안보건 전문인인 안경사 의 기술과 서비스 질이 높아 고객 만족도가 높은 것으로 생각된다.

안경원 고객의 전환의도는 고객응대 태도, 고객만족 도와 부적상관을 나타내고, 소비자의 변화추구성향과는 약한 정적상관을 나타내었다. 안경원 고객의 전환의도는 안경원의 고객응대 태도가 좋고, 고객만족도가 높을수록 감소하며, 소비자의 변화추구성향이 높을수록 증가함을 확인하였다.

안경원 고객응대 태도, 고객만족도와 소비자의 변화 추구성향 모두 안경원 고객 전환의도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 안경원의 고객응대 태도 변인 중 “이 익우선(안경원은 고객보다는 안경원의 이익을 먼저 생각 한다.)”와 “품질불안(안경원에서 구매한 안경 및 콘택트 렌즈의 품질에 불안하였다.)”이 전환의도를 설명하고 있 었고, 고객만족도 변인 중 “안경사의 전문기술(나는 안 경사의 전문기술에 만족한다.”)이 전환의도를 설명하였 다. 안경원 고객응대 태도가 나쁘고 고객만족도가 낮고, 소비자의 변화추구성향이 높을수록 안경원 고객의 전환의 도가 높아지게 된다. 이는 Han¹⁷⁾과 Yun¹⁸⁾의 연구에서 고객의 만족도가 높으면 재방문 의사가 높고 점포의 충성 도가 높아진다는 결과와 같은 결과로 해석할 수 있다.

Han¹⁹⁾의 연구에서 안경원 고객이 느끼는 서비스 품 질은 고객만족과 충성도로 이어지므로 충성 고객 확보를 위해서는 서비스 품질 향상이 필요하다고 주장하였고, Jin²⁰⁾의 연구에서 안경원의 서비스품질은 고객만족, 재 구매 의도, 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타 났다. 경쟁이 치열한 안경시장은 새로운 고객을 끌어들 이기보다는 기존 고객의 이탈을 방어하는 전략이 필요하 다고 생각한다. 그러나 안경시장은 전문기술과 서비스가 함께하는 독특한 특성으로 인해 다른 안경원으로 이탈하 려는 전환의도에 관한 연구는 미약하였다. 본 연구 결 과, 고객이 안경원에서 안경 또는 콘택트렌즈를 구매 후, 안경원에서 느꼈던 고객응대 태도가 좋고, 고객만족 도가 높으면 재방문 의사에 영향을 주게 되어 고객의 전 환의도가 감소되었다. 이에 안경사는 안경 및 콘택트렌 즈의 제품 특성을 숙지하여 제품에 대한 충분한 설명과 검사과정 및 결과에 대해 정확히 설명하는 응대 태도를 갖춘다면 안경원에 대한 소비자의 신뢰도와 만족도를 높 여 전환의도를 낮출 수 있으리라 생각한다. Hong 등²¹⁾ 등의 선행연구에서 안경사들은 ‘최신 기술 및 제품 정보’ 에 대한 교육이 보수교육에서 추가적으로 필요하다고 응 답하였다. 따라서 안경사 보수교육에 안경사 전문기술 뿐만 아니라 고객응대 태도 및 최신 기술과 제품관련 교 육을 대한안경사협회에 제안한다. 추후, 본 연구의 변인 외에 소비자의 전환의도에 영향을 주는 다양한 요인에 대한 후속 연구가 필요하다고 생각한다.