Ⅰ. 서 론

오늘날 우리 사회에는 플렉스(FLEX) 문화가 널리 퍼지고 있다. 플렉스라는 용어의 의미는 명품이나 귀중품을 자랑하고 과시하는 현상을 말하는 것이며 주로 MZ세대에게 큰 인기를 끌고 있다.¹⁾ (여기서 MZ세대란 1980년대 초반부터 2000년대 초반 사이에 출생한 밀레니엄 세대와 밀레니엄 세대 가운데서도 주로 1990년대 중반에서 2000년대 초반의 기간에 출생한 Z세대를 함께 통칭하는 용어이다) 플렉스 유행에 따라 변화하는 소비문화의 영향을 받아 최근에는 안경테의 디자인과 재료가 다양해지고 있고, 그에 더하여 소비자의 소비 욕구와 생활양식의 다양성이 증가하면서 안경 관련 분야의 소비 패턴도 급격하게 달라지고 있다. 예를 들어 20대의 소비자들은 패션 아이템에 대하여 자신의 취향을 만족시켜 주는 제품은 가성비 등을 크게 고려하지 않고 구매하는 소위 가치소비 성향을 강하게 보이는 것으로 알려져 있다.²⁾ 따라서 안경 산업의 환경 변화와 소비자의 소비문화 변화에 맞는 안경 분야 마케팅 전략이 필요한 시점이라고 할 수 있겠다.

합리적인 소비자는 자신만의 특정한 기준을 갖고 소비 여부를 결정한다고 알려져 있으며 이 기준에 맞추어 마케팅 전략을 구성하는 것은 브랜드(brand) 메이커들에게 중요한 과제라고 할 수 있다. 소비자의 여러 가지 기준들 가운데 원산지와 같은 외재적 단서는 소비자의 제품에 대한 행동에 영향을 미치는 중요한 마케팅 요인이라 여겨지고 있다. 제품을 생산하는 국가의 이미지는 소비자의 구매 행태에 큰 영향을 미치게 되며, 따라서 마케팅 전략에 있어 브랜드 국가 이미지를 고려하는 것은 예전부터 그 중요성이 강조됐고 선행연구도 이미 수 차례에 걸쳐 이루어진 바 있다.³⁾ 제품의 원산지는 다시 제조 원산지와 브랜드 원산지로 구분할 수 있는데, 제품의 질 평가 측면에서는 제조 원산지가 브랜드 원산지보다 더 큰 영향을 미치지만, 소비자의 구매 의도에는 브랜드 원산지가 더 강력한 영향을 미친다는 사실이 선행 연구에서 이미 알려져 있다.⁴⁾

이러한 선행연구들의 결과를 바탕으로 하여 본 연구는 해외 브랜드 안경테에 대한 소비자의 감성 이미지 및 인식도를 조사할 목적으로 수행되었다. 연구에는 설문조사를 통한 감성의미 추출법⁵⁾이 적용되었으며, 감성의미 추출법은 안경마케팅 분야 연구에서 이미 수차례 성공적으로 응용되었던 적이 있다.^2,6) 소비자가 안경테를 선택 할 때 느끼는 감성 이미지를 파악하는 것을 목표로 하였고 소비자가 안경테를 선택할 때 가장 처음 접하는 정보는 브랜드라 할 수 있으므로 제조 원산지보다는 브랜드 원산지에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 현재 한국 의 주요 구매층이며 감성 마케팅과 플렉스 소비문화에 가장 민감하게 반응하는 MZ세대 젊은이들을 대상으로 하여, 그들이 선호하는 안경테 브랜드 국가들의 감성의미 단어들을 추출하는 것이 본 연구의 목표이다.

Ⅱ. 대상 및 방법

1. 대상

본 연구는 서울에 거주하고 있는 20대 MZ세대 청년 가운데 연구진의 설문조사 요청에 응한 100명을 대상으로 대면 설문조사를 실시하는 방법으로 수행되었다. 설문 참여자들의 인구통계학적 특성은 Table 1에 제시되 어 있다.

2. 연구 방법

연구 대상들이 안경테 브랜드 국가에 대해 느끼는 감성 이미지를 추출하기 위하여, 사람이 느끼는 주관적인 감성을 최대한 객관적으로 평가하는데 활용되는 감성의미(connotative meaning)를 본 연구의 방법으로 차용 하였다. 감성의미 추출에는 구체적으로 의미분별법 (semantic differential method, SD법)이 사용되었으며, SD법이란 어떤 대상에 대한 함축적인 의미를 측정하기 위해 고안된 비율척도를 사용하는 연구방법이다.⁵⁾ SD법은 안경 분야에서 감성의미 또는 감성언어 도출을 위하여 이미 여러 차례 활용된 바 있다.^2,6)

현실적으로 안경테를 생산하는 브랜드 국가는 매우 많기에 그 모든 국가를 연구 대상으로 삼을 수는 없으므로, 설문조사를 실시하기 이전 준비 단계로 대표적인 해외 안경테 브랜드 국가 4개국을 선정하여 비교 대상으로 설정하였다. 4개의 안경테 브랜드 국가 선정은 한국기업 평판연구소에서 제공하는 브랜드평판지수를 참고하고 한국에서 가장 인기 있는 안경테 브랜드 국가를 고려하여 본 연구진이 직접 선정하였다. 선정된 안경테 브랜드 국가 4개국은 이탈리아, 프랑스, 미국, 그리고 일본이다. 그리고 해당 국가의 안경테 스타일이나 이미지에 익숙하지 않은 설문응답자의 이해에 도움을 주고자 국가별로 대표적인 안경테 브랜드 예시를 설문에 제시하였는 데, 이때 국가별 예시 브랜드 선정도 동일한 방법으로 수행되었다. 선정된 국가별 예시 브랜드는 이탈리아의 경우 프라다(Prada)와 구찌(Gucci), 미국의 경우 레이밴(Ray-Ban)과 오클리(Oakley), 프랑스의 경우 디오르(Dior)와 샤넬(Chanel), 그리고 일본의 경우는 마스나가(Masunaga)와 진스(JINS)였다.

다음 단계로 감성을 표현하는 수많은 형용사 가운데 해외 브랜드 국가의 안경테에 대한 이미지를 평가하는 척도가 될 감성어휘들을 1차 설문조사로부터 추출하였다. 본 감성어휘 추출은 선행연구에 있는 내용을 따라 이루어졌다.⁶⁾ 조사에 응한 서울지역 20대 MZ세대 청년 20명에게 앞서 선정된 해외 안경테 브랜드 국가 4개국을 제시하고, 예제로 주어진 121개의 형용사 어휘들 가운데 해외 브랜드 국가의 안경테가 주는 이미지와 가장 적합하다고 느끼는 어휘를 10개씩 선택하게 하였다. 121개의 형용사 어휘들은 선행연구⁵⁾에서 제시된 예시를 그대로 차용한 것이다. 이 과정에서 사용된 설문지는 부록 1에 제시되어 있다. 응답자들이 선택한 어휘는 빈도수에 따라 순위를 배정하여 나열하였으며 유사 어휘들끼리는 하나의 단어로 그룹화하였다. 마지막으로 감성어휘가 중복되지 않게 국가별로 각각 2개씩 총 8개를 선택하였다.

마지막 단계에서는 서울지역 20대 MZ세대 청년 100명을 대상으로 하여 해외 브랜드 국가의 안경테에 대한 감성의미를 설문조사 하였다. 최초 단계에서 선정된 4개의 안경테 브랜드 국가를 먼저 제시하고, 다음 단계에서 추출된 8개의 중복되지 않는 감성어휘들과 제시된 4개 국가의 안경테 이미지가 얼마나 서로 부합하는지를 5점 리커트(Likert) 척도로 평가하여 응답하도록 하였다. 더불어 앞서 선정한 4가지 해외 안경테 브랜드 국가 중에서 개인적인 선호도에 대한 설문도 병행하였다. 마지막 단계에서 사용된 설문지는 부록 2에 제시되어 있다. 설문조사 결과를 토대로 4개 국가별로 각각 높은 점수를 얻은 감성언어가 해당 국가의 감성언어 또는 감성의미라고 할 수 있다.

설문 결과의 통계분석에는 SPSS 29.0 for Windows^TM 프로그램을 사용하였고, 유의확률은 통상적인 연구 관행과 선행연구들^2,6)의 연구방법을 고려하여 5%로 설정하 였다. 통계적 유의성은 일원배치 분산분석법(One-way ANOVA test)으로 확인하였으며 던컨테스트(Duncan test)를 통하여 결과의 유의성에 대한 사후검정을 실시 하였다.

Ⅲ. 결 과

서울지역 20대 MZ세대 청년 20명을 대상으로 진행 된 1차 설문조사의 결과로 ‘고급스럽다(luxurious)’, ‘매력적이다(charming)’, ‘멋지다(fashionable)’, ‘실용적이다(practical)’, ‘아름답다(beautiful)’, ‘클래식하다 (classical)’, ‘동양적이다(oriental)’, ‘정교하다(exquisite)’ 등 모두 8종류의 감성어휘가 도출되었다.

선택된 4개의 안경테 브랜드 국가들과 도출된 8개의 감성어휘를 비교했던 2차 설문조사 결과는 다음과 같았다. 리커트 척도 점수를 기준으로 할 때 이탈리아의 경우 ‘고급스럽다’와 ‘클래식하다’가 가장 높은 점수를 얻었으며, ‘실용적이다’와 ‘동양적이다’는 낮게 나타났다. 미 국의 경우에는 ‘매력적이다’와 ‘실용적이다’의 점수가 높았으며, ‘아름답다’와 ‘동양적이다’의 리커트 척도 점수가 가장 낮았다. 프랑스의 경우에는 ‘고급스럽다’와 ‘매력적 이다’의 점수가 높게 나타났으며, ‘실용적이다’와 ‘동양적이다’는 낮은 점수를 보였다. 마지막 일본의 경우에는 응답자들이 ‘동양적이다’와 ‘정교하다’에 높은 점수를 주었으며 반대로 ‘매력적이다’와 ‘고급스럽다’에는 낮은 점수를 부여하는 것으로 나타났다. 2차 설문조사 결과에서 도출된 안경테 브랜드 국가별 감성어휘들은 Table 2에 제시되어 있다.

4개국의 안경테 브랜드 국가 이미지에 대한 설문결과가 통계적으로 유의미한 차이를 보이는지 확인하기 위하여 일원배치 분산분석(one-way ANOVA test)을 실시 하였다. Table 3은 95% 신뢰수준에서 실시된 ANOVA 분석의 결과이며 4개의 안경테 브랜드 국가에 대한 이미지 평가 결과들이 모두 통계적으로 유의미한 차이를 보인다는 사실을 확인할 수 있었다.

다음으로 던컨테스트(Duncan test)를 이용한 사후검정을 실시하였으며 그 결과는 Table 4에 제시되어 있다. 4개의 안경테 브랜드 국가와 그에 대한 감성어휘 평가의 결과가 통계적으로 유효한 차이를 가짐을 확인할 수 있다. 4개의 안경테 브랜드 국가들이 각각 8개의 감성어휘에 대하여 득점한 점수가 Table 4(a)~(d)에 리커트 척도를 기준으로 제시되어 있다.

4가지 해외 안경테 브랜드 국가에 대한 개인적인 선호도를 서울지역 MZ세대에게 설문조사한 결과는 이탈 리아, 프랑스, 미국 순서였고 일본에 대한 선호도가 가장 낮았다. 국가별 선호도 조사결과에 대해서도 ANOVA 테스트를 적용하여 통계적 유의성을 검정하였으며, 유의 수준 5% 이하에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 국가별 선호도 조사에 대한 ANOVA 테스트의 결과는 Table 5에 제시되어 있다. 또한, 감성어휘 평가와 마찬가지로 던컨테스트를 이용하여 사후검정을 실시하였으며, 그 결과는 Table 6에 주어져 있다.

Ⅳ. 고 찰

본 연구는 서울에 거주하고 있는 20대 MZ세대 청년들을 대상으로 실시되었다. 이 집단의 특성은 고급 해외 브랜드 안경을 구매하기에는 구매력에 다소 어려움이 있을 수는 있으나 패션과 유행에 가장 민감하게 반응하는 세대이며 또한 자신에게 가치를 줄 수 있는 브랜드나 상품에 대해서는 과감하게 소비를 하고 자기만족을 위한 후회 없는 소비는 자신을 위한 ‘투자’라고 긍정적으로 인식하는 소비 트렌드를 가지고 있는 세대이다.⁷⁾

본 연구의 결과를 통해서 서울지역 20대 MZ세대 청년들이 이탈리아, 프랑스, 미국, 일본 등의 안경테 브랜드 국가에 대하여 가지고 있는 감성 이미지와 선호도를 도출해 낼 수 있었으며, 응답자 집단에서 가장 선호하는 안경테는 이탈리아 브랜드인 것으로 나타났다. 이탈리아 는 패션 및 명품 브랜드 분야에서 매우 인기 있는 나라로서 세계 4대 패션 위크 중에서 하나인 밀라노 패션 위크를 개최하고 있는 정도이다. 프라다(Prada), 구찌 (Gucci), 발렌티노(Valentino), 베르사체(Versace) 등 의 이탈리아 브랜드들은 한국 내에서도 패션 관련 브랜드로 큰 인기를 끌고 있으며 안경테 분야에도 진출하여 한국의 안경원에서도 자주 디스플레이 되고 있다. 한국 의 서울 거주 MZ세대들에게 이탈리아 브랜드의 안경테는 고급스럽고 고전적인 느낌을 강하게 주지만 반면에 동양적이고 실용적인 이미지와는 거리가 있는 것으로 나타났다. 최근 안경이 단순히 시력 교정용품으로 쓰일 뿐만 아니라 본인을 나타낼 수 있는 패션용품으로도 많이 사용되는 추세라는 점을 감안하면,⁸⁾ 실용적이지는 않지만 고급스럽고 고전적인 이미지의 이탈리아 안경테가 MZ세대 청년들에게 가장 선호된다는 결과는 해당 세대의 플렉스 소비 성향을 잘 반영한 결과라고 해석할 수 있다.

응답자 집단에서 두 번째로 선호된 안경테 브랜드 국가는 프랑스로 나타났다. 프랑스 또한 이탈리아와 더불어 패션 및 명품 브랜드로 명성을 떨치고 있는 나라이다. 이탈리아와 마찬가지로 세계 4대 패션 위크 중 하나 인 파리 패션 위크를 개최하고 있다. 프랑스 브랜드로는 샤넬(Chanel), 디오르(Dior), 생로랑(Saint Laurent), 루이뷔통(Louis Vuitton) 등이 대표적이며 의류나 명품 뿐만 아니라 안경테를 포함하여 다양한 패션 관련 물품에서도 유명한 브랜드들을 다수 보유하고 있다. 본 연구의 결과에 따르면 프랑스의 안경테 브랜드는 고급스럽고 매력적인 인상을 준다는 점을 알 수 있으며, 반면에 ‘동양적’이고 ‘실용적’인 이미지와는 거리가 먼 것으로 나타났다. 이탈리아와 프랑스의 선호도 점수는 그다지 큰 차이를 보이지 않았고 도출된 감성어휘 또한 두 국가에서 모두 ‘고급스럽다’가 가장 높은 점수를 얻었다는 공통점이 있다. 가장 낮은 점수를 얻은 감성어휘가 ‘동양적이다’와 ‘실용적이다’라는 점에서도 이탈리아와 프랑스의 안경테 브랜드 국가 이미지는 공통적이었다. 감성어휘 ‘고급스럽다’가 두 국가의 브랜드 안경테 선호도에서 가장 선호되는 어휘로 선택된 결과는 선행논문의 연구결과 ⁶⁾와도 일맥상통하는데, 고급스러운 이미지의 선호는 디자인과 트렌드에 민감하고 값이 비싸더라도 새로운 제품에 큰 관심을 갖는 20대 청년들의 특성이 반영된 것이라고 해석되었던 바 있다.

미국 브랜드의 안경테에 대한 선호도는 3위로 나타났다. 미국의 유명 패션 브랜드로는 랄프로렌(Ralph Lauren), 나이키(Nike), 캘빈 클라인(Calvin Klein) 등 이 널리 알려져 있으나, 유럽 브랜드와는 달리 안경(테) 브랜드로는 오히려 레이밴(Ray-Ban)이나 오클리(Oakley) 같은 안경 또는 선글라스 브랜드가 더 유명하다는 특징 이 있다. 본 연구의 결과 미국 브랜드 안경테는 매력적 이고 실용적이라는 인상을 주지만 반면에 동양적이고 아 름다운 이미지와는 전혀 어울리지 않는 것으로 나타났다. 앞서 이탈리아와 프랑스의 브랜드 안경테들에서는 ‘실용적이다’라는 감성어휘가 매우 낮은 점수를 얻은데 비하여 미국 브랜드 안경테는 반대로 매우 높은 점수를 얻어 대조적인 양상을 보였다. 이 결과에 따르면 미국 브랜드 안경테는 20대 플렉스 소비 성향의 청년들에게 디자인적 측면보다는 기능적 측면에 편향된 이미지를 가지고 있다고 판단되며, 그 결과로 플렉스 소비를 추구하는 20대 MZ세대의 선호도 조사에서 유럽 브랜드의 안경테들보다 낮은 순위를 기록했다고 해석할 수 있다.

안경테 브랜드 국가들 가운데 일본은 4위로 전체 국가들 가장 낮은 선호도를 보였다. 본 연구에서 일본 브 랜드 안경테는 동양적이고 정교한 인상을 주었지만 고급스럽고 매력적인 이미지는 소비자들에게 어필하지 못하는 것으로 나타났다. 이탈리아, 프랑스, 미국 등 서양 국가 브랜드 안경테와 다르게 동양적인 이미지가 가장 어울리는 감성이미지로 선정되었다는 점이 매우 독특한 결과였으며, 고급스러운 이미지가 가장 낮은 연관성을 갖는 결과 또한 서구의 안경테 브랜드 국가들과 큰 차이점 이었다. 이러한 결과는 일본 안경의 특징인 가볍고 정교 함에 영향을 받은 것으로 사료된다. 일본 브랜드 안경테가 4개 국가들 가운데 가장 낮은 선호도를 보인 결과 또한 고급스러운 이미지를 선호하는 MZ세대 플렉스 소비 집단의 특성¹⁾이 반영된 것으로 해석될 수 있다. 또한, 일본 브랜드 안경테에 대한 감성어휘 조사결과는 어휘 간의 큰 점수 차이를 보이지 않았는데 그 원인으로 일본 브랜드 안경에 대한 응답자들의 인지도가 비교적 낮은 점과 지난 수년간의 일본 상품 불매 운동이 끼친 부정적인 영향 때문이라고 해석할 수도 있다.

해외 안경테 브랜드 국가들의 감성 이미지에 대한 이상의 결과들은 안경 마케팅의 여러 분야에 적용될 수 있을 것으로 기대된다. 한 가지 예로, 고가의 안경테를 구비하고 판매하는 매장을 일컫는 안경 편집 숍(編輯 shop) 운영하는 안경사의 입장에서 볼 때, 플렉스 소비를 지향하는 MZ세대의 해외 브랜드 국가 안경테에 대한 감성 이미지를 파악함으로써 적절한 해외 브랜드 안경테를 구비하고 마케팅 전략을 수립하는데 이바지할 수 있다고 기대된다.

설문조사 과정에서 시간, 인력, 비용, 거리 등의 제약으로 인하여 설문조사 대상이 서울지역 20대 MZ세대 집단으로 제한되었기 때문에 본 연구의 결과는 특정 지역과 세대에만 국한된다는 한계를 가지고 있다. 따라서 전체 안경테 구매층의 국가 브랜드 감성 이미지를 파악 하기 위해서는 다양한 지역과 연령대를 대상으로 감성언어 방법론을 적용하는 후속연구가 요청된다. 이러한 미래의 후속연구들은 다양한 고객층을 대상으로 하는 안경 테 마케팅 전략 수립에 크게 이바지할 수 있을 것이다. 다른 한편으로, 지역과 연령대가 제한적인 한계에도 불구하고 해당 지역에서 주 고객층이 MZ세대인 안경테 편집 숍에서는 본 연구의 결과를 유용하게 활용할 수 있을 것으로 사료된다.

Ⅴ. 결 론

<부록 1>

해외 브랜드 국가의 안경테에 대한 감성 이미지 설문

● 각 국가명을 보고 어울리는 감성어휘를 국가별로 10개씩 골라주십시오. (중복 가능)

● 국가나 브랜드에 대한 이미지가 아닌 안경에 대한 이미지를 골라주십시오. (ex. 이탈리아 안경 이미지)

<부록 2>

설문지

● 질문1. 인구통계학적 조사

● 질문2. 해외 브랜드 국가의 안경테에 따른 감성 이미지 조사

아래의 각 안경테의 해외 브랜드 국가와 예시 브랜드를 참고하여 보고 느낀 느낌을 선택해주십시오.

● 질문3. 해외 브랜드 국가의 안경테 선호도 조사

위 4가지의 해외 브랜드 국가의 안경테를 선호하는 순서대로 나열해주십시오.

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